求网络广告的应用与发展的文献

[摘 要] 网络广告于1994年最早出现于美国，我国于1997年出现了第一个商业性网络广告。网络广告具有诸多传统媒体所不具备的优势，因而被广泛应用于企业产品宣传、品牌推广等领域中。随着互联网的不断发展和网民数量的不断增长，网络广告将得到更大的发展，其应用领域也将会得到不断的拓展。我国网络广告的发展前景和空间非常广阔，我国应及时总结网络广告行业存在的问题，采取有针对性的措施，促进网络广告的持续发展。 [关键词] 网络广告 应用 发展 1994年，中国与国际互联网络正式接通，使互联网在中国得到了迅速的发展，中国网民的数量也随之迅速增长，这为我国网络广告的兴起和发展奠定了重要基础。1997年，中国IT网站比特网（ www.chinabyte.com ）赢得了中国第一笔网络广告费收入[①]。自此，网络广告在我国传统媒体的基础上，成为广告业的新兴平台，获得了迅速的发展和广泛的应用。 一、序论 网络广告（Internet Advertising）是指以数字代码为载体、采用多媒体技术设计制作、通过互联网发布传播、具有良好交互功能的广告形式。网络广告于1994年最早出现于美国，我国也于1997年出现了第一个商业性网络广告。随后，网络广告陆续在各类网络媒体中出现并逐步发展起来，被广泛应用于企业产品宣传、品牌推广等领域中。 进入21世纪以来，中国网络经济逐渐走上规范的道路，中国网络基本阵营也基本形成。2000年至2002年间，虽然中国IT业在泡沫破灭后进入低潮时期，但网络广告依然继续保持增长。这一时期，网络带宽技术的进步为中国网络广告摆脱单纯的图片广告形式提供了机会，随着流媒体技术的发展，音频、视频形式的网络广告开始出现。2003年，中国网络媒体在对伊拉克战争和“非典”的及时报道中吸引了大量网民和广告主，实现了跨越式发展。据统计，2004年中国网络广告收入为19亿人民币，增长率为75.9%，2005年为31.3亿元，比2004年增长77.1%，2006年为46.6亿元，比2005年增长48.9%。 与传统媒体广告形式相比，网络广告具有诸多优势：第一，网络广告信息的传递具有明显的交互性，有利于增强了消费者的主动性。第二，网络广告传播范围极其广泛，较少地受时间和空间的限制。第三，网络广告能够针对不同的消费群体投放不同的广告，具有更好的目标性和针对性。第四，网络广告制作周期短，且成本相对较低，具有明显的经济性。这些优势决定了网络广告有着广泛的应用空间和应用前景。 二、本论 1.网络广告的兴起 从1994年互联网开放商业应用以来，短短几年时间便使网络媒体正式跻身大众媒体之林。互联网的广泛应用使得各种信息在传播范围、传播速度、通信容量及信息交互方法等方面都取得了前所未有的突破。电子商务的发展，对传统的广告媒体产生了深远的影响。以Internet为传播媒介的网络广告凭借着网络规模的快速膨胀而迅速发展，逐渐成为当今欧美发达国家最热门的广告形式。自20世纪90年代以来，已经成长为继传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后第五大媒体。 最早的网络广告出现于1994年，美国著名的Wired杂志1994年10月14日推出了网络版的Hotwired（ www.hotwired.com ），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner，这是广告史上里程碑式的一个标志。自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，网络媒体的经营者努力吸引更多的浏览人群及广告客户。 我国IT业界于1997至1998年间开始意识到网络广告的发展前景，逐渐有网络广告出现在我国的网站中。1997年3月，我国出现了第一个商业性网络广告，即比特网（ www.chinabyte.com ）为IBM的新产品AS400发布的宣传广告，其形式为468×60像素的动画横幅广告。它标志着中国网络广告的诞生，虽然这条广告的形式现在看来非常单调，但对于我国互联网行业的发展却起到了至关重要的作用。今天，网络广告在互联网上已经是随处可见，甚至有相当多的网站把网络广告服务当作其盈利的主要来源，如雅虎收入的70%、新浪收入的60%都来自网络广告，这些事实说明，在当今互联网站的盈利中，网络广告占据着不可替代的地位。而网络广告对企业广告经营也产生了巨大的影响。 2.网络广告的应用 目前，网络广告广泛应用于三大领域：一是企业新产品的宣传推广。二是企业冠名的活动项目的宣传。三是企业形象和企业品牌的日常推广。具体而言，网络广告在企业商业活动中的应用一般有九种比较成熟的形式[②]： （1）在国际互联网上注册独立域名，建立网站进行宣传，通过公司主页向公众发布信息； （2）按钮式广告（Buttons）。最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：125×125，120×90，120×60，88×31，单位：像素。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单； （3）旗帜广告（Banners）。互联网上最流行的广告方式，约占所有互联网广告的百分之六十。广告上通常会写上公司的名称，一段简短的讯息和鼓励用户浏览该网页的字眼。它可以是静态或是动态的，如点击该广告能得到更详细的广告信息，或进入到企业网站； （4）多媒体广告横幅（Rich-media expanding banners）。这类横幅配合多媒体技术如Flash、Shockwave和Java，用来提供影像、音效、动画和照片，无需离开原来正在浏览的网页，便可随意购物或登记资料。富媒体广告不仅比静态广告有效，而且超过了Flash和Html广告。它提供了发挥创意的空间，这使得网络广告也能象传统广告一样令人难以忘怀。如本田网上汽车广告中采用了高山、湖泊、鲜花的动画图像； （5）插页式广告（Interstitial Ads）。又名“弹跳广告”，在用户进入网站或栏目之前出现一个新窗口显示广告； （6）电子邮件（E-mail）。电子邮件是在互联网上最便宜和最有效率的宣传方法。以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。电子邮件是互联网上最成功的广告方式，便于准确地向目标消费群投放广告，并节约广告成本； （7）全屏式广告（Full Screen Ads）用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3-5秒，可以使用静态的页面，也可以使用动态的Flash效果，然后，逐渐缩成普通的Banner尺寸，进入正常阅读页面； （8）网上视频广告（Online Video Ads）：直接将电视广告转成网络格式，实现在线播放； （9）通过新闻组（Newsgroup）传播广告。新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。 3.网络广告在现行社会的发展 随着互联网的高速发展，网络广告作为网络媒体收入的主要来源而受到高度重视，并且被广告业作为一个最富发展前景的新广告媒体形式而备受关注。网络广告也因而在当前社会中得到了巨大的发展。世界四大财务咨询公司之一的普华永道（Pricewaterhouse Coopers）近日预计，互联网将在未来5年内成为获得企业广告支出费用增长最快的媒体形式。 在电子商务时代，市场竞争将进入一个更激烈的阶段。而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告作为生产者与消费者之间的主要沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。中间费用的节省也使得企业有能力、有动力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是广告的竞争。网络广告得天独厚的优势，使之成为实施电子商务的重要环节。国际知名企业纷纷在国际互联网上建立企业网站，宣传企业、品牌与产品，建立网络营销渠道。根据美国国家科学基金会（NSF）的统计数据，商业应用已占据了51%以上的互联网注册网址。 市场分析表明，网络广告给客户带来了较好的回报，82%的汽车消费者在采购之前，首先会上网查询广告，以丰田汽车公司为例，它在因特网的许多位置刷上了路标广告，结果发现网络广告使得该公司卖出了7329辆汽车，占网络广告访问量的5％。随着全球广告业发展和网络经济的复苏，价格低廉、传播广泛、效果明显的网络广告愈发得到企业的青睐。 中国网络媒体也在不断地进行探索，冲破网络广告固有模式，尝试多元化发展。2004年以来，一些新理念引领着中国网络媒体发展，如web2.0、博客、富媒体等，对中国的网络广告的发展产生了很大的影响。2005年，中国网络广告市场规模达到31.3亿元，首次超过杂志广告市场，成为中国第四大广告媒体。 三、结论 随着互联网的不断发展和网民数量的不断增长，网络对人们的日常生产生活产生着越来越显著的影响，因而，网络广告将得到更大的发展，其应用领域也将会得到不断的拓展。 当前，综观我国网络广告市场，网络广告经营额及其所占广告市场经营总额的比例不断攀升，包括门户网站和各类专业网站在内的网络广告经营商队伍不断壮大，投资于网络广告的广告主数量和结构不断优化，网络广告的形式也在不断创新[③]。然而，网络广告在我国还处于起步阶段，其基础还很薄弱，尚存在一些亟待解决的问题，如网络广告法律规范缺失、网络广告管理部门执法不力、网络广告创意水平较低、网络广告传播方式粗放等。 总体而言，我国网络广告的发展前景和空间是非常广阔的，因为我国广告业良好的整体发展态势给网络广告的发展打造了良好的环境，而我国互联网的飞速发展也为网络广告的发展奠定了坚实的受众基础。此外，我国经济社会的不断发展和市场规模的持续扩大，也决定了网络广告本身有着巨大的发展空间和广阔的发展前景。 针对目前存在的问题，我们应采取相应对策，一方面，立法机关应加强对网络广告行业的立法，政府相关部门则应当加强对网络广告的管理。另一方面，网络媒体和广告公司应当加强网络广告的创意，在网络广告策划中加大企业和行业参与的广度与深度，运用整合营销传播策略，使我国网络广告走上快速、稳定、健康、持续的发展之路。 更多相关论文资料参考： /p-457018939.html 希望对你有帮助！

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