价值网模型分析汽车分销模式

最近奔驰西安利之星4S店出现的“女研究生坐在引擎盖上哭”的事件,把奔驰推上了舆论的风口浪尖,也让很多人开始关注和反思国内汽车行业分销模式存在的问题。

一、国内现有汽车分销渠道

我国的汽车分销渠道主要有4S店、汽车交易市场、汽车大道、网络销售等多种模式。

4S店:特许经营模式起源于欧洲,最早由本田汽车公司在上个世纪90年代引进中国。4S是4个英文单词的首字母,分别是:整车销售(Sales)、零部件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。4S店是国外的舶来品,在国内却成了汽车销售的主要模式。

汽车交易市场:你可以理解为很多不同品牌的汽车经销商扎堆开店,由此形成的交易市场。

汽车大道:其实是另外一种形式的汽车交易市场,起源于欧美。就是很多品牌经销商在公路两旁修建大量的4S店,形成包括汽车销售、保养、餐饮娱乐、汽车金融、零配件等一体的综合业态。目前国内在上海、太原、保定和苏州等地有这种业态存在。

网络销售:随着互联网的兴起,整车厂也在尝试通过网络平台来直接向消费者出售汽车。比如吉利汽车、奔驰汽车,都尝试过类似的活动。奔驰曾经在聚划算进行smart的团购。但是由于目前汽车厂商在线下渠道已经非常成熟,因此,这类活动要很好的平衡线下经销商的利益。要大规模推广的话,需要有成熟的制度来打通线上线下。

二、为什么是4S店?

在国内,目前4S店是主流的汽车分销模式,为什么出现这样的情况?

首先,对于汽车销售,整机厂可以选择直销或者分销。但是,直销存在资金、库存的风险,而且需要庞大的销售队伍。而分销模式,则由经销商承担这些风险,整机厂则可以专注于产品的研发和改善。由此,大部分整机厂都选择了分销模式。

其次,相对欧美,中国由于汽车行业发展起步较晚,没有完善的产业链体系。当时奔驰、大众等汽车进入国内的时候,市场处于供不应求的情况。而同时,也需要有相应的组织来承担售后的问题。4S店这种模式,很好的解决了国外整机厂进入国内时,不熟悉市场、没有服务体系、资金和库存占用等问题。

再次,从需求端来看。汽车是高价值产品,因此,为了防止受骗,消费者希望在高信用的门店购买,同时汽车是高维护的产品,没有售后的话估计也没有人会买车了。而4S店作为特许经营专卖店,很好的解决了信用和维护问题。

三、为什么4S店有这么多问题?

前面说到了,4S店作为中间商,很好的解决了整机厂和用户之间的连接和服务问题,这看起来是一个很不错的模式,为什么最近几年,4S店老是曝出这样或者那样的问题呢?

有几个原因:

1、中国汽车市场增速放缓

中国汽车市场经过多年的增长,市场开始逐渐成熟、增长空间开始趋向缩小。2018年,汽车销售量首次出现下滑。整体市场的放缓,增加了整机厂和4S店的销售压力。

2、供应端:国内品牌逐步崛起

像吉利、上汽、比亚迪等国有品牌正在崛起,消费者面临更多的选择,汽车作为高价值产品的价格在逐年下降,已经进入寻常百姓家。2018年国内机动车保有量为3.27亿辆,其中汽车保有量为2.4亿辆,相当于每6个人就有一辆汽车。

而奔驰等品牌更进入国内时,显然是卖方市场,现在市场情况变化,行业竞争激烈,整机厂和4S店的利润率均在下滑。

3、连接端:渠道成熟,竞争激烈

目前国内各汽车品牌的4S店,其销售网络已经非常密集。年产量100万以上的品牌,网络数量已接近上千家;年产量在50-80万的品牌,网络数量也在500到800家以上。

一线城市及二线城市每5公里范围各品牌均有经销店。 国产品牌,在四五六级城市密集布局,全国4S店数量已达28000家左右,现在汽车销售网络的覆盖区域及数量已达顶峰。可以说现在的汽车销售领域,已经是一片红海。因此,为了业绩和销售,4S店各出奇招也就不难理解了。

4、需求端:出行方式的多样化

高铁里程的持续增加,***享出行的兴起,让国人出行有了更多的选择,而不是非得要买一辆自有的私家车。尤其对于年轻人来说,他们更能接受这种***享或者租赁的方式。这在一定程度上,影响了汽车的销售。

5、整机厂和4S店的博弈

我们前面讲过,4S店这种模式,将库存和资金风险,转移到经销商身上。在初期,行业利润比较高,大家日子都比较好过。而现在市场趋近饱和,价格相对透明,选择更加多元,这种情况下,整机厂和4S店都觉得日子不好过。

在整车的销售上,整机厂和4S店是一种类似零和博弈的模式。关于车辆的价格,整机厂有指导价,客户拿到的价格,正常是要低于指导价的。简单粗暴的理解,就是如果光靠卖车,4S店的利润是很低的。

而且,由于现在的汽车生产还是刚性的,而不是按照需求柔性生产,这种情况就让4S店的资金压力很大。因为整机厂要压货,把库存转移给经销商,而汽车单价都不菲,这要求经销商有很强的资金实力。

一般来说,4S店不会也很难用自有资金去拿货,而是通过银行贷款。这样,一部分利润又转移到银行。加上线下的土地、资金、人员、营销成本,经销商表示压力山大。

于是乎,配件价格奇贵、收取金融服务费、要求客户贷款等各种招数就出来了。这在市场中其实是正常的情况,就如经济学中,如果火车票不用价格作为竞争手段,那么市场就会通过其他的手段来调节,比如排队、黄牛、人脉……反而造成了更多的不公平。

四、价值网模型

价值网,是克里斯坦森在《创新者的窘境》中一书提出的,指的是影响企业生产发展的最重要要素的组合。价值网是企业赖以生存的要素,也可能成为创新的阻碍。价值网一般包括客户价值网、友商价值网、供应商价值网和资本价值网等。

价值网就如企业的生存结构,在初期,企业根据自己的情况选择合适的价值网,能快速推动其发展。价值网一旦确定,企业作为价值网中的一环,只有适应外部价值网才能生存,就如生物只能适应环境才能生存。

同时,在企业发展过程中,企业内部形成与外部价值网逻辑自洽的组织心智。

价值网对于企业来说,是成也萧何,败也萧和。

没有合适的价值网,企业不可能在激烈的竞争中生存下来。可是价值网一旦确定,就锁定了企业的视野,价值网的边界,也就成了企业的边界。这才有了“回不去的低端”这一说。这也是为何很多市场,大企业看见了,也做不了的原因。

日本摩托由于其轻便、灵活和低价,在美国市场大受欢迎。当时哈雷摩托也打算开发自己的低端品牌来和本田等日本厂家竞争。但是,最后由于哈雷经销商网络的阻碍,始终无法落地。因为经销商认为哈雷开发低端品牌会影响其品牌形象,从而影响其现有产品的销售。

四、奔驰的经销商价值网

第三节,我们从供需连的角度分析了目前4S店面临的困境。下面我们来看看,奔驰的经销商网络,是如何成就,有阻碍它创新的。

奔驰进入中国之后,选择了分销模式,作为一家德国公司,进入一个新的市场,就如必须面对一个新的生存结构,需要选择价值网来***同生存。

这次出事的利之星,80年代就在国内销售奔驰汽车,是奔驰最大的经销商。在2011年时,奔驰在中国内地的120家汽车经销商中,有50家左右属于利星行,占奔驰中国内地40%的份额,处于近乎垄断的地位。

利之星的母公司利星行,曾一度持有奔驰中国49%的股权,是奔驰中国最大的股东。其法人代表颜健生同时也是奔驰中国的董事之一,在奔驰中国有着不可忽视的地位和影响力。后来利星行股份减持至25%,但对主机厂的影响力仍不可小觑。

奔驰和利之星相互依存,价值网一旦编制完成,就无法轻易脱离。奔驰通过经销商,在中国市场上取得了不菲的成绩。而同时,经销商一旦控制了渠道,就有了更多的话语权,甚至会影响主机厂的战略决策。

2011年,奔驰公司计划组建新的销售公司,由奔驰中国和北京奔驰***同组建一家全新的销售公司,来统领奔驰在中国市场的渠道和营销,却在利星行的阻止下难产。利星行的能量之大,可见一斑。

对于奔驰中国来说, 一旦价值网形成之后,企业渠道方面的创新受到掣肘。不可否认在奔驰进入中国初期,利之星对奔驰在国内的推广和普及做出了巨大贡献。但是,由此形成的价值网,也在后期阻碍了企业的变革和创新。

六、未来汽车销售模式可能的变化

经过二三十年的***同发展,国内汽车整机厂和经销商,形成了一张密集的价值网,相互捆绑,难以突围。但是,由于市场的变化,目前的分销模式已经遇到了很大的困难,我们下面探讨一下汽车分销行业未来可能出现的变化。

1、品牌店+线上线下打通

未来奔驰等知名汽车品牌的销售渠道,线上销售的比重可能会加大。如果要加大线上,那么就要设立合理的利益分配机制打通线下和线上,耐克的展示店模式是一个参考。

作为品牌方,耐克的做法是缩减代理商和经销商,将线下的门店,转型为体验店,销售通过线上完成。

也就是说在未来,线下4S门店有可能不承担销售任务,更多是做体验和品牌传播。线下门店的运营成本由品牌商承担,主要完成体验和产品选型,以及售后服务。销售可以通过线上或者线下完成。但不管是线上还是线下,实际上是整车厂直接链接消费者,减少流通环节,提高效率,降低成本。

当然,汽车的单价比鞋子要高出很多,而且其渠道也更加复杂,利益捆绑也更紧密。所以,这种改变的难度是很大的。

但是,随着柔性生产的出现,汽车的生产有可能变成按需反向定制。这样,企业没有了库存的压力,那么这种形式的转变,就有了可能的机会。

2、价值链的重构,颠覆4S店模式

由于出行产业模式的变化,未来可能会形成以出行公司(Uber这样的)通过汽车使用权和所有权的分离,为大众提供出行服务为主。这样整机厂的角色就变成了为Uber这样的出行平台研发和生产白标车。

如果按照这样的趋势,整车厂的商业模式和角色就发生了重大的变化,它的客户变成了出行运营商这样的B端,而不再是个体消费者。

因为自动驾驶的出现,汽车分时租赁+自动驾驶,在未来,有可能实现随时用车,召之即来,用完即走,这样的话,完全就没有必要自己拥有一辆私家车了。如果这样的局面出现,4S店这样的分销模式可能会消亡。

当然,这种价值链的重构,还有较长的路要走。包括5G、自动驾驶等技术的成熟,以及各国相关配套法律法规的完善,加上整车厂和用户心智模式的转变。但是,从技术和消费趋势来来说,这种情况未来出现的可能性,是比较大的。