如何做好情绪营销
如何做好情绪营销
80%的消费决策,都由情绪决定
一、情绪的分类?
1.正面情绪:
电视上的绝大多数的广告都致力于为观众创造一种“积极的心理”,通过将产品与一些积极、愉快的画面摆在一起,促使消费者把从这些画面中获得的正面情绪转移到广告产品上。洗衣产品的背景总是阳光灿烂;调味产品的家庭总是幸福美满。
2.负面情绪:
为什么人人都知道减肥产品是智商税,却大多心甘情愿“交税”?因为“肥胖”已从古时的“富态”演变为“丑陋、笨拙、不健康”的代表。人们害怕自己无休止的胖下去、厌恶因肥胖带来的不便、愤怒他人拿自己的身材取笑……通过这些负面情绪的刺激,促使用户产生想要改变的欲望。
二、情绪营销的注意点
1.找到与用户相关的情绪发力点,营销切入点要符合当下人们的普遍心情。例如在“躺平摆烂”文化盛行的当下,如果品牌依旧坚持过往的“打鸡血策略”,将难以获得用户的情感***鸣。
2.产品和情绪要进行紧密结合,要尽量找跟自己产品相对契合的情绪,比如迪士尼就和“高兴”的情绪绑定。要找到目标用户对产品本身质量、价格之外的情感类的购买因素。
3.成为某种情绪的代言,钻石这个品类,可谓是男女交往场景下“快乐”情绪的代言,求婚有钻戒才有仪式感、有钻戒才有成功。其中DR品牌“一生只能买一枚”,将这种情绪进一步放大,消费者买的不是戒指或首饰,买的是这句“宣言”。
4.制造矛盾和对立,情绪就是对立,没有对立就没有对比,没有对比就没有差异,没有差异就没有立场,没有立场就没有用户认同。通过设置矛盾点及品牌价值观的明确传达,以获得用户的认同。例如:内衣应该“美体塑形”,还是应该“无感舒适”?
三、情绪营销常用方法
1.借景型情感营销。通过营造一个充满人情味的动人场景,将产品代入其中,用“借景生情”的方式来诠释产品功能。
2.嫁接型情感营销。品牌洞察到消费者的某类情感需求,将品牌与此类需求建立关联,从而间接拉动销量。
3.主动表达消费者的情绪。品牌将目标消费者不方便公开表达的情绪用文案或产品进行表述,从而获得消费者的***鸣,引发现象级传播。
4.用特定元素放大消费者情绪。如乡土、呆萌、幽默等特殊元素,引发并放大消费者对品牌产生的某类情绪。
四、情绪营销的禁忌
1.自嗨:
情绪营销的本质是获得“***鸣”,当内容与群众***识相悖时,引起的未必是“***鸣”而是“群起而攻之”。
2.描边:
和“两性”无关的品牌(如饮料)硬蹭“两性”话题,很容易引起消费者的反感,某些擦边暗示的营销行为甚至会面临“违背公序良俗”的处罚。
3.表面功夫:
成功的情绪营销源于优质、持续的内容输入,不论是产品包装、营销物料,还是品牌文化及场景塑造,都要融入这种情绪氛围。如果只是跟风做些表面功夫,难以达到理想中的营销效果。