解决危机公关的方法和步骤

企业遭受危机,应该采取积极的公关措施,其中与媒体的沟通是危机公关的重要方面。

利用媒体建立信任通道

信任是解决危机的重要前提,而信任必须依赖于沟通,因此沟通是企业危机公关的灵魂。现实中许多危机都是由于沟通不足,企业的透明度、公开性差造成的。在缺乏沟通的情况下,公众对企业会做出种种猜测,结果反而不利于企业。而通过媒体沟通,显然是最有效、最经济、最快速的方式。

企业在出现危机时,首先应该重视媒体,要树立一种观念,那就是危机是自己工作的失误造成的,而不是社会或媒体强加的。带着这样的思想,企业就不会怨天尤人,而是积极地收集媒体报道的关于自己危机的信息,从中找到出问题的关键,然后开始危机公关。公关的时候,要保证信息渠道的绝对畅通,记者想知道的,公众想知道的都尽可能地告诉他们。公众得到了企业的大量信息后,他们会积极思考,理性地得出事情的起因和责任,这样会分散舆论的压力。如果缺乏足够的信息,大众只能凭感情来判断,这种判断的非理性会非常有破坏力的。

美国杜邦公司是从军火上发家的,当杜邦后来想转到化工业务上时,遭到了很多人的指责。人们认为杜邦品牌一直和“鼓励暴力死亡”相联系,在很多慈善场合,一些慈善人士对杜邦的骂声一直不断。为了改变公司所处的逆境,杜邦公司聘请公关专家制定危机处理方案,经常约见记者,坦城面对记者,约请一些知名作家写关于杜邦的文章。在历时20多年的时间里,杜邦持之以恒地保持与媒体的合作,让消费者通过媒体了解杜邦。最终杜邦终于由一个军火品牌,改造成全球头号的化学品牌,其角色的转化、品牌的更新,透出了杜邦人的真诚用心。

危机发生后,公众、媒体、政府等都非常关注事态的发展。此时沟通是少不了的,但沟通的时候企业一定要注意舆论的一律性。也就是说在危机的时候,企业应该只有一种声音对外,那就是企业指定的发言人,他根据危机进展和处理情况,由危机公关小组安排向公众发布信息,回答记者的提问,以便争取公众的了解和合作。此时千万不能各有各的说法,谁都接见记者,造成舆论混乱。

通过媒体公布拯救方案

在危机出现的时候,企业要边做边说,这样公众才会知道企业是负责的,正在采取积极的措施来弥补自己的不足,来减少消费者的损失。这种积极的、负责任的行为会迅速转变公众对企业的敌视看法,甚至能争取到公众的同情。

处理危机不是想干啥就干啥,在危机中制定一个完整的拯救计划是少不了的。制定计划不光是指导自己有节奏地去工作,而且应该把计划公布出去,让公众也知道,你有一系列处理危机的步骤和方法。这种系列拯救方案会强化消费者的信心。

1999年,比利时和法国的一些中小学生饮用可口可乐中毒。事件发生后,比利时政府立即禁止国内销售可口可乐品牌的饮料。得知情况后,可口可乐公司的 CEO从美国赶到比利时,他们举行记者招待会,在报刊上刊登主要管理者签名的致消费者的公开信,通过各种方式来表示对公众的歉意。除此之外,他们还采取其他有效行动,如收回产品,宣布调查结果,向消费者退赔,为顾客报销医疗费等,来控制危机的蔓延。可口可乐通过媒体将这一系列处理计划告诉公众,并积极地兑现自己的承诺。可口可乐在付出了巨大的代价后,终于赢回了消费者的信任,也得到了政府的理解和同情。

可口可乐在比利时的危机也波及到了中国, 中国的消费者开始对可口可乐投来不信任的目光。可口可乐立即启动了中国的公关计划,因为他们不想失去这么巨大的市场。他们在中国采取的一系列行动是这样的:发表声明,澄清比利时事件是一个孤立的事件,与中国产品无任何关联。随后他们统筹各地装瓶厂,召开新闻发布会,联系有关卫生部门检查确认产品品质达标,并将结果公布。同时还安排政府部门、媒体和公众参观工厂生产,让公众了解产品严格的控制过程,迅速回应媒体疑问,消除公众疑虑,防止误传扩散。

要想通过媒体报道,让企业的努力被大众知道,企业的活动首先就应该符合新闻报道的要求,能激发记者的报道兴趣,这样的公关活动才是积极的,有效的。 1985年,海尔的76台冰箱被检验为不合格,公司的产品受到消费者的质疑。在这危机关头,海尔的领头人张瑞敏召集全体员工开大会,他叫人把76台冰箱放在会场,然后他带头与责任人一起用铁锤当场将劣质冰箱砸烂。据报道称,当铁锤砸下时,在场的千余名职工目瞪口呆,一些老工人流下了伤心的泪水。在企业发展的生死关头,铁锤砸在了每一个职工的心头,砸醒了他们强烈的质量意识,海尔从此走上了全面质量管理的路子。当然这个活动是不屈的海尔人重新奋斗的号角,也是一个成功的公关策划。像这样的激烈事件,能够影响公众的注意力,显然是媒体愿意报道的。

借用媒体力量收复市场

危机并非都是破坏性的,换一个角度看危机,认真对待危机,合理处理危机,危机不但不会摧毁企业,还会让企业在危机中获得发展,这是处理危机的最高境界。所以英特尔(Intel)公司前总裁安迪·葛鲁夫将危机中的企业划分为三个层次：不好的公司被危机解决,好的公司度过危机,伟大的公司通过危机提高自己。

1998年新春山西假酒大案震惊了全国,强势媒体的大量报道,使山西省的白酒行业笼罩了一层厚重的阴影。为了免受危机的影响,山西古井贡集团立即行动,以董事长王效金的名义向全国发出了一封公开信,信中痛斥了不法者,倡导白酒立法,呼吁以全国8大名酒厂的名义成立专项打假基金会,无偿向死难者家属捐助抚恤金20万元,敬告消费者要认清品牌购买。从1998年2月8日开始,以公开信为由头的关于古井酒厂的新闻迅速在媒体上形成了舆论焦点。当月《半月谈》、《瞭望》、《人民日报》、《经济日报》、《法制日报》、《中国消费者报》、《中国证券报》等媒体均以不同的形式进行了报道。新华社以 “古井贡酒呼吁打假”为题,向全国各大媒体发了通稿。古井贡集团的积极公关,不但使自己和假酒划清了界线,也在公关活动中树立了自己的形象,使自己在白酒销售的黄金季节没有受到冲击。○