政治法律对网络营销的分析

政府对环境的影响，是通过政府政策、法令规定，以及其他限制性措施而起作用的。政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。因此，企业在进入一个国家之前必须尽可能评估该国的政治环境和法律环境。?

一国的政治环境主要包括：政府与政党体制，政府政策，民族主义以及政治风险等。?

1．政府和政党体制 ?

（1）政府类型。政府是国家的权力机关和执行机关。世界上多数国家的政府可分 为两类：议会制政府和专制政府.在议会制度下，政府经常与公民协商，其政策在某种程度上能够反映大多数人的意见。而在专制制度下，政府政策的制定在很大程度上带有独裁者的意愿。?

国际营销人员要注意了解现政府的构成及其对经营和外商的主要政策。政府是保守的、中立的还是极左的?目前的商业政策是鼓励自由经营体制还是鼓励国家所有制?要回答这些问题， 还必须考虑执政党的主张。?

（2）政党、政府内部的政党体制可以分为四种：两党制、多党制、一党制和一党专制。两党制是由势均力敌的两个政党组成。两党各有主张，营销人员要重点研究执政党的主要政策倾向 。

在多党制国家，没有一个政党具有独立控制政府的能力，政府由各党联合组成。与两党制相比，多党制的党派联合变化更为频繁，因为联合执政时间取决于各党的协作。?

一党制是某一政党占绝对支配地位，其他政党没有机会在选举中获胜。这种情况在刚开始实行议会制的国家比较普遍。这种体制随着进一步演化，可能转成多党制。墨西哥是一党制的很好例子。

一党专制与一党制不同，它压制或镇压其他的党派，它的执政不是通过自由竞争，而是通过军事或政变的手段获取的。一党专制不会发展成为两党制或多党制，而可能成为独裁制。 ?

（3）对政党主张的认识。国际市场营销人员对政党主张的认识，要特别注意他们对外商和外国政府的态度。因为企业常被看成是一个国家的代表，它是一个国籍的象征。我们不仅要研究具有代表性政党的基本主张，还要研究整个国家的政党体制，因为每一政党的主张都会对政府政策起到影响作用。即使是在一党制国家，如墨西哥，其他政党的态度和主张仍很重要。总之，一个企业要想掌握外国政府的政治气候，就必须研究现政府的主张，并且尽 可能考虑其政治发展的长远方向

2．政府政策的长期性 ?

政府政策的稳定性直接影响企业经营战略的长期性。尽管政府政策始终处于某种渐变状态， 但企业首要关注的是一国对外政策的根本性变化。这种根本变化可以定义为不稳定性。国际营销中政治环境的不稳定性可以从以下几方面入手分析。?

（1）政权的频繁更替。

（2）东道国政局不稳还表现在频繁发生暴力事件、治安混乱和示威游行等方面。?

（3）文化分裂是政治不稳定的又一因素。

（4）宗教对立经常是政治动荡的根源。?

3．民族主义 ?

尽管政党和政府的更替可能会引起政府—企业关系的不稳定变化，但当今世界影响国际营销最关键的政治因素应数强烈的经济民族主义。?

民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。有人把这种主义称为忠诚的民族主义，或爱国主义。?

人们要认 清一个基本事实：无论哪一个民族国家，不管它作过什么保证，也不会容忍外国公司对其市场和经济的无限渗透，特别是在东道国认为外商的决策没有顾及本国的社会经济发展需要时。即使在外国企业较少的美国，国会也颁布一些条款，限制外商的侵入。

民族主义对外国企业的影响，无论在发达国家还是发展中国家都是一样的，只是激烈程度不同而已。但是，所有的东道国都会在其国内控制利润和借贷；控制外商对本国公司的冲击(如削减进口，推动本国产品出口)；控制外资对本国企业的投资规模等。?

4．政治风险 ?

政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国 企业未来利益损害的不确定性。它一般包括四类：总体政局风险，所有权/控制风险，经营风险，转移风险。?

总体政局风险产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多华人企业严重损失。总政局不稳定不一定会迫使企业放弃投资项目，但肯定会干挠企业经营决策和获利水平。?

所有权/控制风险产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性。这类风险包括政府的没收和国有化行为。?

经营风险产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。它主要表现在对生产、销售 、财务等经营职能方面的限制。?

转移风险主要产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货币贬值的风险.

（二）国际营销法律环境

法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上，一个国家的政治与法律制度是密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律(国内法律)、国际法律和东道国法律组合而成的。?

1．国内法律 ?

许多国家为了保护国内市场，增加国内就业机会，以及更好地与国际惯例接轨，都制定了明确的法律规定。其内容大体包括四个方面：出口控制，进口控制，外汇管制。?

2．国际经济法律 ?

国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度。国际法的主体， 即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。其主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问题的判例等等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也可能适用于许多国家间的多边关系。尽管国际上没有一个相当于各国立法机构的国际法 制定机构，也没有一个国际性执行机构实施国际法，也没实际的法官去裁判国际法，国际法依然在国际商业事务中扮演了重要的角色。例如关税与贸易总协定(GATT)对其成员国规定了若干经济实践准则。尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用，但是它们提供了一个较为稳定的国际市场环境，从而间接地促进了公司的国际营销活动。

目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有以下几个方面的立法：保护消费者利益的立法，保护生产制造者和销售者的立法，保护公平竞争的立法和调整国际间经济贸易行为的立法。

3．东道国法律 ?

影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素是目标市场国即东道国有关外国企业在该国活动的法律规范。?

（1）法律制度的两大体系。目前，世界上大多数国家现行的法律制度，大致可分为两大体系： 成文法系和习惯法系。?

成文法又称大陆法，法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等，世界上大多数国家的法律制度，都属于成文法体系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要。成文法系国家的司法不是依据法院以前的裁决，同样的条文，可能产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环境。

习惯法系又称不成文法或普通法。习惯法系最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。?

不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的分析。?

（2）东道国法律对营销的影响。由于各国法律体系极其复杂，这里只讨论它们直接对国际营销组合的影响。?

① 产品、由于产品的物 理和化学特性事关消费者的安全问题，所以各国都对产品的纯度、 安全性能有详细的法律规定。各国法律对包装也有不同规定。例如，比利时规定只能用八边型的褐黄色玻璃瓶盛装药剂， 以其它容器盛装的药剂不得进入该国市场。?

有关标签的法律要求更严格。一般来说，标签上须注明的项目包括：产品的名字；生产商或分销商的名字；产品的成分或使用说明；重量(净重或毛重)；产地。

各国对保修单的要求比较宽松，不过，不成文法系国家一般对此要求较严格，而成文法系国家对此要求又相对宽松。?

品牌名称和商标的法律要求也不一致。世界许多主要大国都是“巴黎同盟”或其它国际商标公约的成员国。因此，这方面的要求比较统一。可是，成文法系国家与习惯法系国家关于品牌或商标所有权的法律处理截然不同。前者实行“注册在先”，而后者则实行“使用在先”。 因此，必须了解在什么地方和什么情况下会发生侵权问题。?

②定价、如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题。许多国家对“维持再售价格”(Resale Price Maintenance, RPM)都有法律规定。但是，“维持再售价格”的范围和方式因国而异。 ?

许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定。它们中有的对所有产品都实行价格控制， 而有的只对极个别产品实行价格控制。例如，法国政府冻结若干个产品的价格。而日本只对一种消费品——大米实行价格控制。?

③分销、各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。当然，有些东道国某些分销渠道也并不一定适用。例如，法国法律特别禁止挨门挨户推销。事实上各国最强硬的法律限制也不会根本影响国际企业在东道国的分销，但是通过分销商或代理商销售的出口企业却不能不受到东道国有关法律的限制。出口企业必须知晓东道国关于分销商合同的法律条文，以避免造成损失。 ?

④促销、在国际营销中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。世界上大多数 国家都制定有关于广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束准则。例如，新西 兰关于广告的法律条令不少于33个。世界各国的广告规则有如下几种形式：?

一是关于“广告词”的可信度。例如，德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的 广告词。

二是限制为某些产品做广告。例如，英国不许在电视上做烟草或酒类广告。

三是限制促销技巧。例如，佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定：佣金只能占产品销售额的有限部 分和佣金的使用只能与该项产品有关，也就是说，手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告等 。

4．解决国际贸易争端的途径 ?

在国际商务中，难免要发生争议。一般发生法律纠纷的双方有三种情况：一是政府间；二是公司与政府间；三是两家公司间。政府间的争议可诉诸国际法庭，而后两种争议则必须由有关双方中的一方所属的国家法庭进行审理或仲裁。这里有几个重要的问题需要考虑。?

（1）法庭和法律的选择问题。国内法律只适用于一国之内的营销。当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是要明确诉诸哪种法津。如果交易双方没有对裁决事项有***同协议，一旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：

①以签订合同所在地的法律作为依据；

②以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，如果合同中没有写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为准。但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，国际营销者在签订合同时应该写明裁决方式。?

（2）诉讼问题。有很多原因使企业不愿在法院打官司。除了花费大、拖延时间长和使事情更加恶化外，还有以下一些原因：?

①害怕产生不好的名声，以至影响公***关系。?

②害怕外国法院的不公正待遇。?

③害怕泄密。?

企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式(协调、调解和仲裁)解决问题。

（3）仲裁问题。仲裁一般可以避免诉讼的缺点：裁决快、费用省。而且由于仲裁过程秘密并且不存在敌意行为，所以对商誉没有破坏性影响。正是由于仲裁具有调节特点，所以国际商务中大约有1/3的案件在裁决之前就通过当事人直接对话解决了。由于仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富，所以仲裁结果比较公正，也易于被当事人接受。仲裁期间，允许当事双方一面争议一面继续做生意，所以避免了更大的损失。仲裁的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争执双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭，所以感到满意。正因如此 ，仲裁在解决国际商务争端中的作用越来越大。甚至，在斯德哥尔摩还成立了解决东西方贸易争端的仲裁机关。?

仲裁的程序简单、直接。如果国际企业希望对未来争端通过仲裁解决，那么只须在合同中注明仲裁条款即可。?

仲裁的优点及其地位越来越重要。它已成为解决商业争端中广受欢迎的措施。不过，仲裁不是包治百病的万灵药，在个别情况下，一项仲裁耗时数年、费资数万也时有所闻。但是，不管怎么说，仲裁仍是解决商业争端的最佳选择，据国际商会称，其裁决只有8%受到异议或得不到执行