如何监管微信营销行为

微信是继互联网、微博之后又一新兴媒体平台，特别是微信是否应该收费讨论，将微信推向了民众。由于微信的功能强大，微信营销作为一个新兴行业正在兴起，给工商部门的传统监管模式带来了新的挑战。本文从微信的特征、营销模式、监管问题、监管手段等方面入手，分析工商部门对微信营销行为监管路径。

微信的特征

微信是腾讯公司推出的免费即时通信服务应用程序，用户可以通过微信与好友进行文字或图片消息的传送。微信具有零资费、跨平台、拍照发给好友、发手机图片、移动即时通信等功能。同时，可以显示对方实时打字状态，以实时掌握对方的响应情况。

微信具有以下特征：

以智能手机为用户平台。微信推荐使用手机号注册，并支持100多个国家的手机号。第一次使用QQ号登录时，微信会要求设置微信号和昵称。微信号是用户在微信中的唯一识别号。

多媒体内容。微信的传播内容是多维的，在微信中，可以发送文字、图片、语音及视频信息。

新的技术运用——微信二维码操作。有了微信二维码就可以扫描微信，添加好友，将二维码图案置于取景框内，微信会找到好友的二维码，然后可以获得成员折扣和商家优惠。

口碑营销——熟人间口口传播。大量注册使用微信的用户，操作最多的就是转发朋友的图文信息，或对其微信上的内容进行评论。这构成了微信的主要传播模式。

微信的主要营销方式

LSB地址营销。微信结合了LSB功能，可以通过“查看附近的人”插件查找自身所在地理位置附近的微信用户。商家们可以使用该功能通过微信发送商业广告。这项功能实际上为消费者提供了一张周边商业电子地图，使消费者的消费信息更加多元化、直观化。

商品二维码营销。微信结合了二维码技术，用户只需用手机扫描商家的二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。

口碑营销。由于微信更多的是通过熟人间的信息转发进行的，通过朋友圈内的口口传播，在应用内分享、评论朋友圈用户分享的商品，通过口碑的形式进行营销。

公众平台营销。商家使用微信公众平台，平台方可以向用户推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，其内容可以在朋友圈内传播，除此之外，还能够完成包括用户咨询等功能，形成一个体系完整的商业平台。

漂流瓶营销。商家与微信合作，结合腾讯的用户数据，做好数据分析，在同一时间有针对性地发出多个漂流瓶，或者让多个用户在某一时间段都拾收同一漂流瓶。

微信营销中的违法模式

微信营销中的传统违法模式。利用微信进行营销，比较普遍易发的违法行为会集中在广告、销售准入商品（食品、药品等）、商标侵权等传统领域。由于微信是朋友圈传播，这些违法信息的传播更加隐蔽化。

微信营销中的高危违法模式。口碑营销是微信的重要营销模式，是基于熟人间人际信任的传播模式，该模式极易为传销组织利用。微信的评价系统也应当高度关注，有些商家雇用微信水军对竞争对手发起攻击、进行恶意评价等。

微信监管方法选择

目前微信营销正处于发展阶段，营销模式比较简单、原始，但作为市场监管部门，我们应当预见微信营销在发展过程中可能出现的问题，并预研应对方案，制定监管细则。

硬件设施与管辖。要对微信营销进行监管，应当具备智能手机或相关网络软件等硬件设备。另外，微信传播是跨行政区域的，对于微信的管辖权问题，应及早制定相应的规则。

微信营销主体确认。几乎与网络主体初兴起时相似，新生的微信营销中，如何鉴别商家的身份又是一个问题。身份意味着信用，没有身份确认，就无法实现对微信主体的追溯。对于微信营销主体确认，目前工商部门还没有相应的技术手段。

对传统检查方式的冲击。传统的检查方式建立在目视范围内，辅之以12315线索收集。网络监管更接近于非目视的。微信监管则结合了目视与非目视二者，既有基于手机用户群的信息领域，又有LSB地址功能为代表的目视特征。

工商部门对微信营销行为的监管路径

法律适用与管辖原则。笔者认为，微信与网络、微博一样，只是其所依附的媒体不同，与传统违法行为不同而已，无须等待制定专门法加以规范，只需引用现行法律、法规即可。可以参照网络监管的原则，建立微信平台经营行为监管体系，以明确各级工商部门的权责，加强对微信平台的监管。

实施微信亮照。工商部门应本着对消费者高度负责的理念，提早介入，从微信亮照着手，要求微信商家在微信平台中表明身份，设置亮照标记，以身份为基础建立商家信用体系。

将LSB巡查与二维码监管纳入实地监管。工商部门可以运用LSB功能，在商业街、写字楼等现代商业集中区域搜索定位商家地理位置，编制企业电子地图，实现高效能监管。同时，对标注二维码的商品加强监管，及时发现、查处违法行为。

利用微信手段加强对微信商家的监管。工商部门可以利用注册等传统环节，汇总收集企业微信账号信息，作为重要的监管数据，并对其微信营销内容进行检查，督促商家依法经营。对于利用微信手段从事违法经营者，依法进行查处，净化微信经营环境。

将腾讯公司作为微信平台第一责任人，化解、分流工商部门的履职风险。对于利用微信账户从事严重违法经营者，要求腾讯公司采取封锁账户等措施，保障消费者的合法权益。