究竟是什么导致了直播间的售假现象频发？

“直播售假不外乎两种原因，其一是主播团队受到商业利益驱动明知故犯‘知假售假’，其二是主播团队在品牌授权和管理规范上存在漏洞，或是审核能力不足导致合作出现偏差。”大成律师事务所上海办公室合伙人李伟华表示。

二者的差别在于：售假是基于主播个人意愿，还是受限于团队的审核能力。“某些主播背后的团队可能资质和能力不足，无法对选品、品控以及产品链等环节进行有效控制，从而导致售假问题出现。”某头部MCN机构负责人徐阳（化名）告诉记者。

“这也和直播团队的机制有关，如果团队选品机制完善，当发现产品存在问题时，内部团队就会将产品淘汰出直播间；但如果某些主播的话语权过强出现‘一言堂’情况，那么整个团队的选品以及控制能力可能会相对较弱。”

但无论是主动还是被迫，在外界看来，售假现象之所以频繁出现，最核心的问题就在于——直播团队和机构对于产品和供应链的控制力不够高。

消费者可以追责的对象

“消费者如果购买到假冒伪劣产品或者产品质量有问题，既可以向生产者索赔，也可以向销售者索赔。而根据《反不正当竞争法》分析，主播其实可以算作是广义上的经营者。”李伟华对记者解释道，如果主播夸大产品效果或是涉嫌虚假宣传欺骗消费者，那么主播无论是从代言产品责任还是经营者义务角度来说，都应该承担相应责任。

同时，“失声”的电商平台们也理应承担起审核义务。“审核应该有一定的尺度，如果消费者都能发现某件商品涉嫌侵权，却还有主播大张旗鼓地进行代言销售，那么平台将责无旁贷。”李伟华补充道。