举例分析政治对西方传媒的多重影响
在现代文明社会，大众媒介在整个社会政治生活中的地位越来越凸显。传媒不仅作为宣传舆论工具被统治者牢牢地掌控，而且随着现代社会的民主进程，“政治媒体化”已逐渐普泛为一种时代特征。可以说，不懂得政治，就难以把握现代传媒的本质；不懂得传媒，也无法理解现代政治的奥妙。可以说，“传媒”与“政治”的结缘已繁衍出一个全新的政治运作空间。
一、“政治媒体化”理论概述
“政治媒体化”理论，是由美国学者Timothy Cook在《治理新闻：新闻媒体作为一种政治机构》[1] 一书中正式提出的。作者Timothy Cook是William学院的政治学教授,他在研究了美国政治与新闻媒体的关系后，得出结论：在美国，作为一种客观、中立的新闻界越来越成为一种理想，越来越远离现实。新闻界远没有成为第四种权力，它仅仅是游弋于政府三权中的一个政治机构，而不是独立于政府之外的政治力量。政治变得越来越受媒体操纵，媒体也越来越演变为政坛高潮迭起的“斗秀场”。Timothy Cook进而把制造新闻与政治治理的不可分割性，称之为“政治媒体化”。这个观察角度，将有助于人们理解现代政治的特殊本质。
应该说，政治媒体化并非从今日始。历史地看，当统治者认识到媒介在资讯传播中的作用，政治力量便开始自觉或不自觉地利用和操纵媒介，为政治利益服务。但是，原始形态的政治与媒介结缘，由于媒介自身的不发达，以及人们对其属性、功能的认识不清，这种政治媒体化运作还停留在较低层次上，譬如，在中国古代，某些政治势力为获取政治利益，故意以小道消息散播宫廷秘闻、内幕，以实现自己的私利，但这种口耳相传的传播方式，不仅容易造成以讹传讹，而且稍不留神，还会引来杀身之祸。
随着大众媒介在20世纪上半叶的蓬勃发展，尤其是在两次世界大战中它扮演的角色所引起的震撼，至30、40年代，西方社会已普遍认识到大众媒介蕴藏的巨大威力；不仅如此，随着大众传播研究的兴起，媒介的传播特性、功能日渐明晰，由此在西方社会中，政治已逐步自觉地利用媒介，在政策的宣传、群众的发动、社会的整合、各种关系的协调、各种议题的讨论等方面，都透过媒介的管道予以展开。至此，“政治媒体化”已上升为西方政治运作的基本特征，并成为一种政治性谋略。自肯尼迪开始，历任总统无不凭借媒介、特别是电视展示自我形象，宣传大政方针，以至有人戏称美国总统为“电视总统”。
今天，人类已迅速进入了一个全球化的媒体社会中。所谓“媒体社会”，这里有两层含义：一是指我们的社会受媒体驱动，在媒体的强烈影响下运动、变化、发展；二是指媒体以它独立的意志建构着一个社会，这个社会是与现实社会并行或交叉运动的，或者说，媒体社会是对现实社会的摹写、变形、夸张和投射。身处21世纪的媒体社会中，由于大众传播无所不在，政治的传播便不可避免地要通过媒体驱动。近20年来，政治媒体化进程日益加快，便是一个重要的迹象。对此，艾英戈、金德在《事关重要的新闻》一书中指出：
“媒体政治”已经无所不在，不仅存在于美国，在其他国家也一样，而相反，代表不同偏好的公众组织所形成的传统体制（比如说政党和利益群体）则日渐式微。可以毫不夸张地说，使用——甚至操纵——大众传媒以促进政治目标的实现，不仅是标准的操作方式，而且已经成为一种生存的需要。[2]
从民主政治的角度看，大众传媒的新闻传播确实至关重要，并已经成为现实民主政治能否顺利实现的一个关键因素。时至今日，各种政治主张如果不通过媒体进行传递，其实已很难真正到达公众那里了。
由此不难看出，所谓政治媒体化，作为一种现象，它是政治发展的产物，并日渐凸现为当今媒体社会的具有普泛性的特征，同时也展现了政治传播的一种新的操作方式；作为一个观察视角，它揭示了在媒体高度发达、政治走向民主化的今天，新闻传媒与现代政治之间不可分割的关联。总之，政治媒体化在政治逻辑与媒体逻辑的推动下，已经粉墨登场了。
二、政治媒体化：政治逻辑下的媒体
亚里士多德有言：人本性上是一种政治的动物。对政治资讯的接受和分享，其实是社会正常人的经常性活动，因此，作为传播中介的媒体亲睐政治内容，自然容易理解；而媒体的发展也为政治力量提供了新的手段和渠道，传统的纸质媒体和视听媒体自不待言，如今网路新媒体也有了用武之地，也就是说，政治对社会的影响也须臾离不开传播媒介。同时，大众传媒作为一个完整的组织机构，它当然拥有自身的目标和宗旨，并需要保持同社会主流价值观相契合，不过，它同时还受其它组织，特别是处于社会领导地位的政治组织的影响和控制。政治与传媒客观存在的相互需要，以及两者之间的不平等地位，决定了政治媒体化进程中“和谐”与“冲突”两面并存的局面。
在现代社会中，政治媒体化的进程，可以被看作是政治与媒体达成的新的契约，一场联姻的开始。这种关系中，按照邵培仁先生的观点，政治资讯传播中的大众传媒扮演的是传播者、解释者和中介者，政治力量扮演的是决策者、领导者和把关人，二者的***同指向便是受众或公众[3]。进一步分析，政治媒体化从政治逻辑角度而言，可以从两个层面予以认知：
1、 作为宣传工具的传媒
从传播学理角度看，宣传并不是新闻的基本属性，但却是媒体被赋予的重要使命。这可以看作是政治与媒体联姻后，媒介权力与政治权力的“家庭纷争”中开始溃败的第一个征兆。所以，媒体要保持独立、自由的清白之身，而不为统治者进行舆论宣传，从来被认为是一种理想主义。
在我看来，在所有关于“宣传”定义中，最早由美国政治学家、传播学者哈罗德·D·拉斯韦尔提出的概念最接近其本义。他认为：所谓宣传，是运用各种语言、符号等种种表意工具，以控制和影响多数人的思想和感觉，从而达到一定目的之一种的企图。完整意义上的宣传，由宣传者、宣传对象、宣传内容、宣传方式等因素组成。
“宣传”这一古老的社会现象，直到今天的互联网时代依然散发着巨大的魅力。即便在西方政治体制中，各种政治利益集团无不以传媒为工具，广泛开展各种宣传，以灌输权威意识形态，左右人们的思想和行动，影响社会的发展方向。当然由于时代的发展，今天的公众对于具有明确宣传意向的内容可能会产生抵触情绪，因此现代媒体的宣传必须按自己的逻辑、按自己的“密码”解释社会、分析社会，从而曲折地渗透宣传性内容。
宣传要取得实际效果，往往需要交替使用各种媒体表达方式。譬如，可以使用口头语言、文字、声音和图像等，也可以利用新闻报道、人物访谈、文艺演出直播等，宣传主体也有多样性，如政党、国家、团体、宗教和企业等。传媒的多侧面、多层次的立体结构，强化了政治宣传的效应，但其政治“作秀”的一面，往往会被置身者所忽略。例如，2004年7月28日，以色列总理沙龙的政治表演吸引了全世界的眼球。当天，有200名法国犹太人响应沙龙的号召弃法（法国）抵以（以色列），成为新一批犹太移民。沙龙亲自前往特拉维夫机场举行欢迎活动，以色列和美国媒体进行大肆渲染。这样的举动，再加上沙龙所宣扬的“欢迎所有犹太人回归祖国怀抱”的言辞，无疑将有助于抬高这位“铁血”总理在以色列国内的威望。但是此举将对本来就复杂难解的中东局势产生何种影响，却反而被人所遗忘了。
2、 政治控制下的传媒
大众传媒对政治活动的介入以及它对政治发展的潜在影响，几乎先天地决定了政治权力必然对它施加影响和控制。尽管西方发达国家特别标榜新闻自由，但实际上，传媒从没有毫无限制的自由，“总是带有它所属的社会和政治结构的形式和色彩”[4]， 而那种“政治结构形式”即政治逻辑和政治体制，往往会对传媒的发展起着决定性的作用。
从目前看，世界各国从政治上制约或限制传媒的方式和手段，主要体现在三个方面：
首先，利用法律进行约束。即国家制订或认可用以协调大众传媒与社会各系统关系的法律规定，并以国家强制力和媒介自律相结合为保证，实施用立法手段管理和约束作为社会独立力量的新闻媒体。当西方主流政治力量掌握了立法和司法权力之后，政治力量已摒弃了资本主义早期对传媒的专制控制方式，个人色彩相对减弱，也不再直接以行政手段硬性干预新闻传媒的自由，而是通过法律手段（“追惩制”）规范大众传媒的权利和义务，使之服从和服务于统治秩序的需要。
其次，通过政府机构辖制。就是以国家统治者的意志和权威或以国家执政党的权力意志和政党利益，对大众传媒进行控制，实行严格的特许制和新闻审查制度。在西方，大部分传媒机构并不隶属于政府，主要由私人和财团投资兴办，其控制权掌握在私人机构手中，但政府机构可以通过规划、技术部门和媒介管理部门的“软手段”，对大众传媒进行制约和调控，如决策传播业发展规划、提供技术支持、基础设施改善、远程传输光缆提供、卫星技术支持，以及对传媒的传播活动进行管理，对传媒内容进行监督和审查，控制消息发布源等等。以美国为例，其大众传媒号称民众的“看门狗”和政府的反对派，而且有较多的批评政府的自由，
但正如赫伯特·阿特休尔在《权力的媒介》一书中指出的那样：
新闻媒介看起来确实独立自主，看起来确实在向权势们挑战——俨然成为政府第四大部门。然而，只要进一步深入调查，显然就会看到这种关于新闻媒介权力的信念，只是那些拿它追逐自身目的者手中庞大的武器而已。政府和政治经济权贵们操纵报纸的事实贯穿于整个历史。[5]
因此，传媒所拥有的“新闻自由”，虽然也发表揭露和批评政界和企业财团的内容，但总体上说不可能超越政治力量规定的范围，更不会动摇美国社会的根基。许多时候，在决定哪些是新闻、哪些新闻能够报道、哪些新闻不能够报道等方面，裁定权仍然在政府手中，如两次海湾战争中，都出现了军方和政府机构限制传媒报道活动的情形。
再次，政治派别和利益集团牵制大众传媒。新闻传媒与垄断集团、政治势力的关系上，从来面临巨大的压力，从经济利益角度考虑，传媒很难坚持独立的政治立场，因为对他们来说，独立的政治立场并无任何好处，特别重要的是，若是坚持独立的政策，便不会从位居政治支配地位的势力那里，得到某些商业利益的照顾。美国批判学派的先驱赫伯特·I·席勒在《思想管理者》一书中揭穿了这个秘密：美国媒介受到的是双重束缚，一方面要受到来自大广告商和大公司在经济上的控制，另一方面还要受到政府在政治上的严格管理，而且，美国政府和大公司在根本利益上是一致的。因此，美国媒介只不过是包括财富五百强在内的跨国大公司用以出售其产品、服务和观点的工具，是美国政府用以维护社会规范、社会制度、社会秩序以及推行全球霸权的工具。他进而认为，在当今资本主义社会，新闻媒介都是掌握政治和经济权力者的代言人，新闻媒介的内容往往反映那些给新闻媒介提供资金者的利益。[6]
在这种政治逻辑下，传媒的所谓客观性、独立和自由、媒介权力的实质等，都是值得怀疑的。从本质上说，西方传媒也不过是戴着政治镣铐的“舞者”。
三、媒体政治化：媒体逻辑中的政治
17世纪一位自然科学家说过，要想控制自然，首先必须服从自然。从这句话中，一些政治家也获得了自己的感悟：要想控制媒体，就必须首先服从媒体的游戏规则。特别是在当今民主社会，媒体为政治活动提供了表演场地和舞台，民众往往通过媒体了解政治、参与政治， 这种景况彻底改变了传统政治的面目。诚如美国总统竞选运动编年史专家西奥多·怀特所言：电视是政治进程，电视是政治的比赛场地；今天，行动是在演播室里，而不是在密室里。
在西方媒体发达的社会中，那些熟知现代媒体规则的政治家，总是擅长于利用媒体把自己的“所为”和“所不为”进行传播，在社会中产生他们所期待的影响。一般来说，西方政治的媒体化运作都按照媒体的逻辑展开，并且已经形成了政治媒体化的一整套操作方式：
首先，利用媒体作为社会的“镜子”和论坛的功能，发现社会问题并使之公开化，并在论坛中使各方利益群体的意见得到均衡展现，观点得到碰撞，并最终形成统一意见，推进社会的凝聚、整合的过程。在当今世界的政治家如布什、布莱尔等人周围，总是聚集着一批“谋士”。以前政治家的谋士多由知识分子、理论家担任，帮助其宣传党的纲领，而现在的谋士大多是一些媒体专家，通常的做法是设计或渲染一些新闻事件，使政治人物能够尽可能频繁、尽可能光彩地进入媒体，与公众对话、表达主张等。其积极的方面是，通过现代化媒体的有效传播，把社会问题、社会情绪及时、迅速地传递到政治之中；同样，政治的目标和资讯也可以通过媒体迅速传播到社会中去。这种方式，已经成为现代政治对社会发展进行调控的重要手段。在这个各种意见的集散地，不同的政治观点、政治立场、政治资讯可以相互进行传递，使人们可以在相互比较中进行权衡、争论、取舍。这其实就是一种政治宣传，是横向意义上的交互式宣传。
其次，尊重媒体的相对独立性原则，按照媒体的新闻价值观和行为逻辑，制造事件或事实。传媒有其特殊的社会使命，必须按照自身的法则工作，这是媒体保持独立性和“体面”的基本前提。任何媒体，记者总是按照自己的新闻价值观，即是否构成新闻的视角出发，观察、解释和分析社会。正是由于媒体必须依托新闻事件的特性，政治人物要想成为媒体的宠儿，假若只靠思想、观点和讲话，而没有吸引人的事件，是难以吸引社会关注的。所以西方的媒体专家总会想方设法为政治家制造事件，惟有如此，有关的政治思想、观点才能符合媒体传播的要求，进而吸引社会公众的眼球。
再次，按照媒体的选择性原则，用媒介的尺度和公众的趣味审视自身，从而引起公众对政治主张和政党的关注。我们知道，媒体的交流总是有选择性的。在媒体的尺度中，认为新奇、冲突和不幸等等，是容易构成公众关注的兴奋点，因此媒体中的政治资讯也需要根据这个原则进行重新包装。其结果是，媒体所报道的事件在性质、程度和影响等方面，与现实社会中的实际情况往往存在很大的距离，人们通过媒体所看到的世界，很有可能是一个“假象”或夸张的“镜像”。比如，2004年7月28日，美国的观众通过CNN等媒体又真切地见识了一场“高水准”的“政坛秀”大战：按照美国大选的程序，驴、象两党全国大会的举行，将正式拉开两党总统候选人的竞选大幕。抢先一步召开的民主党全国大会，将人们耳熟能详的克里与他的搭档爱德华兹隆重推出，使之在一种狂热的喝彩声中粉墨登场。在四天的会期中间，爱德华兹与克里先后发表了充满鼓惑与激情的演讲，向谋求连任的***和党人布什、切尼发出言辞犀利的“宣战檄文”，除了克里与爱德华兹，美国民主党的头面人物，如前总统卡特、克林顿夫妇、前副总统戈尔等也轮番上台，竭力向美国公众推崇克里的勇气和智慧，把他描述成“一个能解决美国今天面临所有问题的万能钥匙”。克里真有如此能耐吗？明眼人都明白：这无非是媒体与政治联手举办的“假面舞会”而已。
还有一点也不可忽视，媒体，特别是电视传媒是以形象吸引人、召唤人的，基于对媒体与政治的辩证关系考虑，西方政党认为，一位领袖不仅要懂得党纲，更应当懂得媒体之道，即必须以良好的媒体形象出现。例如1992年的美国大选，当时的一份民意调查表明，克林顿那充满激情的“帅哥”形象，一开始就把老成持重的老布什比下去了。许多选民特别是年轻选民认为，他们的国家更需要的是朝气而不是经验。绯闻不断的克林顿，仿佛真成了美国人“朝气”的象征。在这种观念支配下，美国政治家都清楚，如果政治意识形态与媒体形象出现矛盾时，他们更愿意这种矛盾发生在自己与政党之间，而不愿意发生在自己与媒体之间。因为这些政党的领导人清楚地知道，如果他们能够在媒体中很好地表现，并获得更多地支持，党的组织最后也会给他以同样的支持，尽管他在媒体中所说的和所做的也许与政党机构作出的决定截然不同。“这其实是媒体逻辑打败了政党逻辑。政党跟着政党领袖走，政党领袖跟着媒体走。”[7]
现代社会总的趋势是大众传媒在国家政治生活中地位越来越高，似乎真已实质地成为“第四种权力”。媒体在选举中甚至替代了政党操纵整个过程，格外引起人们的关注。因此，现代传媒在政治生活中的作用，或者政治媒体化本身，都需要我们作出冷静而客观的评价：
1、一个合理运转的社会，渠道畅通的政治表达是社会民主的重要标志。当今，随着社会利益主体日益多元化，“多种声音，一个世界”的政治秩序逐渐形成，而大众传媒以其无远弗界的传播优势，为社会公众提供了最迅速、最广泛的政治表达渠道，这不仅可以反映民众呼声，还可以借助媒体空间创造出健康的舆论氛围，为更合理的政治决策提供必要条件。
2、许多政治观察家认为，西方的媒体政治看似民主，其实是破坏了民主。美国学者乔姆斯基就说过：西方政党政治从本质上看，不是政党的逻辑，也不是媒体的逻辑，而是资本的逻辑。所谓资本主义政党民主，说到底无非就是若干个基本执行同样亲商业政策的政党，就一些次要问题进行无关痛痒的争论；只有商业利益不受侵害，民主才是被允许的。这种民主极大地损害了以公民为中心的政治文化。在大资本的操纵下，公民之间的联系被削弱了，而有效的民主却需要这种联系。这一逻辑发展的必然结果便是：以漠不关心和玩世不恭为标志的非政治化公民越来越多，而国家的政治生活留待职业政客去分肥了。
3、就政治媒体化的运作本身看，也是陷阱颇多，疑云重重。艾英戈和金德便指出，美国的媒体政治其表现是：第一，以国家为中心，或者以总统为中心，而忽视其他社会群体的各种诉求；第二，摆出权威者姿态，阻止民众参与国家政治生活。媒体新闻总在暗示人们，老百姓不懂政治，不必去尝试；政治是为精英准备的，也是关于精英的。从这个意义上说，媒体政治甚至是反民主的；第三，美国媒体中的政治选举越来越平凡琐碎，记者报道选举就像报道赛马，关注冲突和输赢，而忽视候选人的政治主张；第四，媒体已沦为政府和主流意识形态的速记员。为寻求官方消息，媒体往往不愿意惹麻烦，多数时候就是转述政府的消息，其结果是资讯路径的偏见最终成为公众的偏见。西方政治媒体化的结果，似乎也越来越证实了这些问题。