辛巴燕窝事件遭立案调查，直播带货该如何进行规范？

最近直播带货三天卖出130万元假口红、假名牌口红进价5块钱一支、辛巴带货假燕窝被立案调查、等直播带货售假新闻不断登上热搜，成为网友关注和热议话题。在各种社交网络中，仅辛巴带货假燕窝相关话题就达到几十个，其网络传播力和影响力非同一般。那么对于近年飞速发展的直播带货以及伴随其中的售货、投诉、维权等问题。辛巴燕窝事件遭立案调查，直播带货该如何进行规范？

1、仅就带货行为而言，主播并非商品或服务的生产者、销售者或电子商务经营者，原则上不对商品或服务质量承担责任；但如果主播参与了商品或服务的生产、销售和/或经营行为，除了主播身份外，同时兼具商品或服务的生产者、销售者和/或电子商务经营者身份，额外的身份使得其需要对商品或服务承担责任。

直播带货本质上是一种营销行为，是商品或服务销售环节中的一环。用户在直播间观看直播内容，点击商品或服务的购买链接，跳转至商家店铺实现商品的购买，达成买卖合同。基于合同相对性原则，对于因买卖行为所产生的纠纷，原则上仅能向合同相对方主张责任，主播并不是买卖合同的一方，原则上无需对买卖行为相关纠纷承担责任。

2、直播带货行为如果构成虚假广告，且主播被认定为广告代言人，则主播应对其所推荐、证明的商品或服务质量承担连带责任。

如第一部分所分析，主播原则上无需对其所营销的商品或服务质量承担责任。但是，在直播带货构成虚假广告的情况下，如果主播同时被认定为广告代言人，则其需要对带货商品或服务的质量承担连带责任。