网络主播是不是广告代言人?承担什么法律责任?
主播在一定程度上起着代言的作用，其身份为广告代言人。主播可能是商品的销售者，而不仅仅是简单的推广服务。那么，主播就可能承担销售者应承担的法律责任。
1 直播带货参与主体
通常而言，在直播带货商业活动中，参与的主体包括：网络平台（如淘宝、抖音、快手等）、品牌方（即商品提供方）、直播间或抖音小店的所有者、主播、消费者。
网络平台系独立一方，在商业活动中，其提供网络经营场所（如直播间、抖音小店等）、交易撮合、信息发布等服务。
品牌方系在该次商业活动中的商品提供方，可能是商品的生产者或销售者，若其自行在网络平台上申请设立直播间或抖音小店，则其为直播间或抖音小店的所有者。
直播间或抖音小店的所有者，可以是品牌方，或独立的第三方，或主播（主播自行在网络平台申请设立）。
主播是该次商业活动中的重要主体，消费者往往是基于对主播的喜爱、信任等进入直播间或抖音小店下订单、购物；就其身份而言，可能是独立一方，亦可能是直播间或抖音小店的所有者，还可能是品牌方的职员。
消费者是该次商业活动的购买方，没有消费者的参与，则无法形成交易。
2 主播与品牌方之间的合同类型
正如前述所言，主播可能是独立的一方或直播间（抖音小店）的所有者（如网红主播薇娅、李佳琦、罗永浩等），或品牌方职员。若为前者，主播或其代理（经纪）机构将与品牌方签订合作协议或销售服务协议，若为后者，主播将与品牌方签订劳动合同。
合作协议或销售服务协议内容包括但不限于：品牌方担保商品质量、商品销售价格、指定主播人员、禁止竞品、确定直播频率及时长、坑位费或销售分成、结算方式及周期等。
劳动合同内容则与通常无异，即主播与品牌方的关系为劳动者与用人单位的关系，双方之间为劳动法律关系，主播的行为受品牌方的管理、约束，亦为品牌方的代理，行为的全部法律结果由品牌方承担。
3 主播的法律身份
主播与品牌方或签订劳动合同，或签订合作协议（销售服务协议），从该等协议看，主播的法律身份，或为品牌方的职员，或为品牌方提供服务，因此，该次交易活动的合同主体是品牌方和消费者。但主播的身份真的如下简单吗？不，笔者认为主播的法律身份是非常复杂的。
1、主播可能是商品的销售者
主流观点认为，主播与品牌方签订劳动合同情形下，仅仅是销售形态的创新，主播与品牌方是绑定在一起的，视为一个主体，即销售者，主播与品牌方签订合作协议（销售服务协议）情形下，与消费者订立买卖合同的，并非主播，而是品牌方。但笔者认为这样的区分过于简单和程序化，主播与品牌方签订合作协议（销售服务协议）情形下，主播为何就不能是销售者呢？
主播向消费者提供品牌方的链接，消费者点击品牌方的链接进入，提交订单并付款，看似消费者与品牌方签订了商买卖合同，但实则不然，理由如下：
第一，直播带货与传统电子商务存在明显差异，不能直接套用传统电子商务中关于买卖合同内容，主播“口播”内容亦为买卖合同内容。
如朱若梅与中国联合网络通信有限公司广东省分公司信息网络买卖合同纠纷一案[1]，一审法院认为，本案系因“直播带货”引发的纠纷，“直播带货”属于网络销售新业态，与传统电子商务存在明显差异。在“直播带货”模式下，相关商品信息的发布不再局限于以文字、图片、视频等方式展示在网络店铺的固定板块，如商品详情页面、标题处、主图位置等，更多地是以直播间主持人“口播”的方式将信息传递给网络用户，且主持人“口播”的信息通常是合同的重要内容，比如优惠信息、交易对象的范围、交易时间要求等。如不考虑主持人“口播”的内容，仅以创建订单为合同成立的判断标准，既不符合“直播带货”的特点，亦不利于“直播带货”新业态的健康持续发展。因此，当事人通过“直播带货”提交的订单，合同是否成立，还应根据直播间主持人“口播”的具体内容、内容是否符合要约条件进行综合判断。如主持人“口播”的内容符合要约条件，则属于《中华人民***和国电子商务法》第四十九条第一款规定的“当事人另有约定”情形。当事人提交订单与要约不符，即使订单提交“成功”，也不属于有效的承诺，买卖合同不成立。
第二，直播带货主播口播商品相关内容及直播间以文字、图片、视频等方式展示商品在网络店铺的固定板块，如商品详情页面、标题处、主图位置等，消费者亦在直播间参与交易活动，品牌方的链接仅仅是主播的“仓库”（商品存放库房而言），因此，可以认为消费者与主播之间订立商品买卖合同，即买卖合同的双方当事人系消费者和主播。
第三，商品的销售价格很大情形下是由主播决定的。如网上报道的薇娅、李佳琦等会将商品的价格定为全网最低。
第四，主播与品牌方签订的协议虽名为合作协议或销售服务协议，实则分销协议，主播为品牌方的分销商。
因此，主播可能是商品的销售者，而不仅仅是简单的推广服务。那么，主播就可能承担销售者应承担的法律责任。
2、主播可能是广告的发布者
《广告法》规定，在中华人民***和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
在直播过程中，主播除了对商品的价格、用途、性能、主要成分、生产日期、有效期限、合格证明、使用方法、售后服务等说明外，也会进行大力宣传、诱导性宣传。中国消协于2020年3月份发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，显示主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖是比较容易出现的问题。
从广告法的规定及直播过程的事实情况看，主播可能的法律身份为广告发布者，进而依法承担广告发布者应承担的法律责任。
3、主播可能是商品代言人
《广告法》规定，本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
直播带货这种新销售模式中，与传统的“按需购”相比，有人认为这是“信任购”，即消费者出于对主播的信任而购买主播推荐的商品。中国消协2020年3月份发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也显示，近七成受访者认为当主播推荐时，如果喜欢就会购买，22.7%的消费者认为如果主播推荐，大多情况下会购买。
因此，主播在一定程度上起着代言的作用，其身份为广告代言人。
4 主播的法律责任
主播的法律身份不同，将承担不同的法律责任。若主播法律身份为销售者，则应承担销售者应承担的法律责任，若主播法律身份为广告发布者，则应承担广告发布者的法律责任，若主播法律身份为广告代言人，则需要承担代言人的法律责任；若兼而有之，则应承担对应法律规定的各项法律责任。
主播是不是广告代言人，要从三个方面判断：
一是要有显著标明“广告”的识别标志；
二是要受有合法广告资质的广告经营者的委托；
三是要和广告主、广告经营者、广告发布者之间订立书面合同。
如不同时具备三方面的要求，当发生侵犯消费者权益时，就要承担商品销售者的责任，此时主播身份应该是电子商务经营者，而不是广告代言人。
法律依据
《民法典》
第一千二百零三条 因产品存在缺陷造成他人损害的，被侵权人可以向产品的生产者请求赔偿，也可以向产品的销售者请求赔偿。产品缺陷由生产者造成的，销售者赔偿后，有权向生产者追偿。因销售者的过错使产品存在缺陷的，生产者赔偿后，有权向销售者追偿。
第一千二百零五条 因产品缺陷危及他人人身、财产安全的，被侵权人有权请求生产者、销售者承担停止侵害、排除妨碍、消除危险等侵权责任。
第一千二百零六条 产品投入流通后发现存在缺陷的，生产者、销售者应当及时采取停止销售、警示、召回等补救措施；未及时采取补救措施或者补救措施不力造成损害扩大的，对扩大的损害也应当承担侵权责任。依据前款规定采取召回措施的，生产者、销售者应当负担被侵权人因此支出的必要费用。
第一千二百零七条 明知产品存在缺陷仍然生产、销售，或者没有依据前条规定采取有效补救措施，造成他人死亡或者健康严重损害的，被侵权人有权请求相应的惩罚性赔偿。
《电子商务法》
第十七条 电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
《产品质量法》
第五十九条 在广告中对产品质量作虚假宣传，欺骗和误导消费者的，依照《中华人民***和国广告法》的规定追究法律责任。
《消费者权益保护法》
第二十三条 经营者应当保证在正常使用商品或者接受服务的情况下其提供的商品或者服务应当具有的质量、性能、用途和有效期限；但消费者在购买该商品或者接受该服务前已经知道其存在瑕疵，且存在该瑕疵不违反法律强制性规定的除外。
经营者以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符。
经营者提供的机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等耐用商品或者装饰装修等服务，消费者自接受商品或者服务之日起六个月内发现瑕疵，发生争议的，由经营者承担有关瑕疵的举证责任。
《中华人民***和国广告法》
第二条 在中华人民***和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。