豹料丨5人团队精耕网文APP运营，如何低成本撬动10万下载...

本期豹料采访的主人公Brian曾操盘过多款内容型产品出海，近两年深耕网文项目出海赛道，“死磕”精细化运营。尽管过程难免迂回，但曲折离奇终能“靠岸”！我们一起聊了聊他是如何在巨头领跑的东南亚网文市场，靠投放运营出奇制胜？受访者丨Brian采编丨颖子、佳宁、东哥访谈要点一款出海东南亚的网文产品，只有5个核心成员的项目组，敢跟同赛道头部厂商争先锋，底气何在？推荐阅读理由1.吃了缺失“精细化运营”的亏，导致一度冲上APP下载量榜首的产品损失一大批种子用户，花了4年时找准运营策略、后来居上。2.从不跟头部厂商抢流量，埋头搞“基建”、在运营上找突破口，迎来下载量翻数十倍的小小成绩。阅读本文你将了解到1.合适的买量渠道搭配足够精细的运营计划，可以带来下载量翻倍的效果！2.新上线的网文类APP通常可以怎么投能保持稳定增长？团队背景介绍由Brian带领的5人项目组负责一款出海东南亚的网文类APP，操盘产品规划及运营推广。这并非一款全新的产品，而是早些年阅读赛道中的一匹黑马，上线初期一度冲上了当月下载量的NO.1，但因为当时公司有其他重点在做的项目，没有及时补给到相应的人力和资源做后续用户培养，导致发现问题时已经错失了最好的增量时期，早期种子用户就这样流失了。“接盘”以来，Brian重新梳理目标受众，把第一批种子用户锁定在网文出海的新兴市场东南亚，开始有计划地在海外复制网络文学的核心商业模式。内容选品的定位东南亚因为在文化环境上与中国较为相近，市场准入门槛相对低一些，有媒体预测该市场的阅读群体已超过1.5亿，Brian把网文产品规划的第一站也放在了这里。在国内十几年的内容付费历史演变过程中，Brian深知一个好作品要想长久的获得读者的青睐，内容是关键，而出海的产品一定得把本地化、IP及版权问题前置，那么与优质本土原创作者合作将是不二选择。从公开数据可查到，在海外原创作家分布区域中，东南亚网文作家整体占比高达36.2%，排在第一位，是当之无愧的网文作家盛产地。随着Z世代成为互联网娱乐消费的主力军，海外作家的年龄也呈现年轻化的特点，因此创作的内容也更加符合年轻的付费群体。而东南亚地区网文市场虽然用户量大，但付费率并不高，整体的阅读需求也是短内容、快节奏。阅读网文的性别也较为悬殊，以女性为主，这与国内盛行的霸总文、甜宠等内容相近，这种情况又将导致作品的题材往长内容方向走，而实际上东南亚地区本土化的网文作者产能并不高，短期看Brian的团队还是要做不少翻译内容出海。网文类产品的的底层逻辑：操盘过多款内容型产品的Brian将一款合格网文产品的底层逻辑定位为内容生产、内容分发、内容变现，三个环节缺一不可。这也是一个合格的项目负责人需要关注到的核心要点。从内容生产角度看，网文产品的内容有两个源头，一个是国内内容翻译，一个是本土化原创、打造自己的IP。国产内容出海需要解决版权和文化问题，本土化原创要通过双赢的利益分成方案搞定，两者可以同步进行。内容分发就是看项目团队的运营推广能力。如何将产品准确的输送到用户面前，本质上就是借助流量平台的算法推送、通过标签做用户和内容的匹配。期间Brian的团队做得很好的一点是数据的埋点工作。在产品运行流程中，数据分析尤为重要，而埋点是数据的来源，可以分析APP的使用情况、用户行为习惯等，是建立用户画像、用户行为路径等数据产品的基础。Brian在产品规划初期与团队花费大量时间打磨从流量进入APP、到付费实施的每一步操作，最终配合买量团队实现精准营销。内容变现是衡量一个产品生命周期的重要维度，目前整个网文市场主打付费和免费两种，细分的种类五花八门，驱动读者付费的产品即重内容质量，免费阅读产品即看重流量，有精力的情况下两种方式都可以尝试。在当下网文出海热的大背景下，资金实力雄厚的平台、厂商在进入赛道前尚且需要多方布局，更何况中小厂商要想谋得一条生路，必须在基本功扎实的同时找对方向，才有一线生机。运营策略在成熟度不同的市场上，要采取不同的策略。比如在非洲只是培养网文阅读的用户习惯，一些头部厂商可以跟当地盛行的手机厂商合作，把App预装在手机里，用户基数达到一定量后再尝试付费；而在东南亚直接与本地大企业进行全方位的合作，不仅能够直接推行付费阅读，还可以进行IP开发联动，这也是头部厂商才有的优势。对于中小厂来说，粗暴的与大厂拼资源、抢流量显然不占优势，Brian决定充分发挥中国人“基建狂魔”的优势，产品内容上夯实基础，在精细化运营（渠道选择、精准投放）上寻找突破口！错把机翻+人工校对当做“本土化”：网文出海，语言问题是一大关。一些中小厂商会因为价格上的优势选择机翻，但漏译、词不达意等问题显而易见，即便后期加上人工校准，提高流畅性和可读性，但实际上内容语境上还是差一大截。进入东南亚市场初期，Brian在产品内容上尝试了“本土化原创作者+国内内容翻译出海”两条腿走路。本土作者内容质量高、产量低，付费率和订阅量表现不错；国产内容机翻出海的方式内容更新速度较快，但网文产品的回收主要还得看内容和语言流畅度，且海外读者除作品情节外，最看重翻译质量。一段时间的尝试下来发现，仅订阅量和付费数上就与本土化作品差出几十倍，所以Brian的团队在试错成本上，机翻+人工校对的效果占了一半以上。本土化的原创作者因为文化背景相同，可以把内容章节创作的更加生动，符合当地读者口味，所以大多有实力的厂商会逐步培养一批海外的原创作家来解决版权和翻译的问题，Brian的团队近2年在东南亚也培养了一些优质的海外原创作家，通过利润分成的模型，将双方的利益绑定，吸引更多长期读者。投放渠道的选择：Brian将投放渠道锁定在相对主流的Facebook、Google和TikTok上。Facebook的获客水准在小说类APP上一直很热，主要因为Facebook广告系统的精准定位功能，并且可以将数据回溯，支撑运营点对点优化，同时支持深度链接，用户可以直接通过广告投放素材抵达APP阅读，体验感很棒；Google稍稍不同的是其并没有精准定位的广告功能，而且广告展示的完整度对比Facebook来说稍占劣势，尽管Google上的用户质量也不错，但Brian团队采取的方式大多还是一边测试一边调；TikTok也是个非常不错的渠道，但对于视频素材的本地化要求非常高，受限于制作成本较高，短期内Brian并没有投入太多的预算和精力在TikTok上，但目前可以看到的是不少头部厂商在这方面的投入力度不小，且已经初见成效。精准投放：以一款新产品自投Facebook为例，Brian认为一次精准的投放需要稳定的广告账户、大量的素材、恰到好处的内容、用户终端考量以及归因优化等各个环节来支撑。从注册新号开始到养号，先是受限于Facebook对新账号的日消耗不超过350美金，而且一旦新账号操作不当容易被封。一个题材的内容至少需要前期注册5个左右的账号保持日常运营，通过日常发布动态、评论互动让日投放的限制逐步放大，稳定消耗近而稳定流量；东南亚地区用户对中国厂商投放的广告素材的接受程度很高，因此也存在不小的盗版问题，素材使用周期短、产量大，所以在素材上Brian选择外包给具有本地化创意制作能力的团队，并花费了大量精力进行更新维护；前面提到东南亚网文用户是以女性居多，内容还是以短篇为主。保持买量能力、快速将更新的内容推出去，精准触达到目标用户，70%的ROI就可以保持不错的利润，但同时Brian也关注到不少同行企业已经开始布局霸总文等长篇内容的投放，初步估算如果ROI在40%基本可以稳赚，加上整个东南亚市场的付费率并不高，Brian也在谋划通过长内容来拉伸DAU。再看终端问题，无论是新兴东南亚市场还是成熟的欧美地区，网文终端用户还是以Android为主，尤其是iOS14问题出现以后，厂商再无法像之前一样轻松获取到苹果用户数据，直接影响到了产品的后续优化迭代以及回收，APP类产品无一幸免。但对于iOS14问题对广告归因优化造成的影响，Brian也是多方借鉴大厂和同行的普遍操作，与广告效果归因服务商进行直接合作，把广告投放和APP用户行为进行统计关联，再通过数据分析对比给出优化方案，目前算是最大限度的解决了iOS14的“后遗症”！Brian带领的这个5人小组将一个好的投手和运营的品质聚集在一起，对账号的稳定性、内容的把控、素材的调优组合以及广告归因等一系列操作都轻车熟路，不仅减少产品推出的时间成本，对产品的拓展和迭代甚至后续的回收都会是一个重要的保障。尽管产品内容上比不过头部厂商“自带资源”，流量上拼不过多渠道、敢砸钱的大厂，凭借基本功过硬的产品和精细化的运营策略组合，在行业普遍获客成本0.25-0.6之间的情况下，Brian团队打破层层获客壁垒，一度以0.23的成本撬动月度10万下载量，翻了数十倍，大有赶超头部厂商的趋势。内容变现模式跟国内铺天盖地的免费电子小说不同的是，海外免费的网文产品并不多见。Brian的团队在规划产品初期就定位在“付费解锁”模式。读者可以通过开通会员整本畅读，或是按章节付费，每周解锁一部分内容，这也是出海东南亚网文产品的常规打法。但在实际的回收过程中，不到1美金的低获客成本也免不了面临付费率低的现实。所以Brian的团队也打开了第二类提升产品生命力的变现模式-免费小说。为了吸引那些不愿为产品付费的用户，把“免费”阅读作为最大的卖点无疑会为产品积累一大批流量，而这部分流量依然可以借助应用内广告的方式进行变现。从去年开始，整个东南亚的网文市场广告变现有了一些起色，而Brian负责的这款产品的广告变现收入也占到了20%左右。小豹说：网文产品出海热已经不是新鲜话题，一款产品可以获得长足的增长动力，背后离不开一个懂得精细化运作的团队。如何在激烈的竞争中找准自己的产品定位？如何在外部环境十分不明朗的情况下保持稳定的增量？这无疑不考验一款网文出海产品在推向市场之前打下的基本功！尽管做网文出海回款比较慢，但它仍是一个长久生意。在阅读群体中，一旦付费人群的阅读习惯养成，对产品的粘性会非常高，况且整个市场还在扩张之中，相信像Brian和他的团队一样，较早一批深耕这块市场的中国厂商一定能吃到更多红利！阅读原文