开到朝鲜的中国十元店，一年卖出190亿，它是如何割韭菜的？
作者 ｜李卓
编辑 ｜邢昀
20年前，广州上下九还是一个非常热闹的商业区。那时最多的店铺不是奶茶店，而是一种叫“十元店”的零售业态。主要售卖小饰品，生意非常火，一天能有四五千的流水。
天下商业，分久必合合久必分。2004年，一个叫“哎呀呀”的饰品店横空出世一统江湖，成为最具有品牌认知度的十元店。巅峰时，哎呀呀在全国有2000家门店。
消费升级，从小饰品升级到香水和眼线笔。哎呀呀也升级成了名创优品，还有了个洋气的日文名字叫MINISO。
哎呀呀和名创优品的创始人都是湖北人叶国富。
9月23日，名创优品正式向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股说明书，拟以“MNSO”为代码IPO。
“十元店”要上市了。
创立于2013年的名创优品，是一家主要在商场中开设的高颜值“杂货铺”，杂到什么程度呢？大概有8000个核心SKU，涵盖了家居装饰、小型电子产品、纺织品、配件、美容工具、玩具、化妆品、个人护理用品、零食、香水、文具和礼品等11个品类。这11个品类的绝大多数都属于 有品类无品牌感的日杂品（日用百货 ）。
不仅杂，还创造了190亿的GMV，老牌电商网站当当网的GMV是160亿，B2C网站蘑菇街是170亿元。对于客单价非常低的名创优品来说，这是一个非常亮眼的数据。
不过名创优品的口碑也相当两极化，有人觉得是价廉颜高的平替，但同时“伪日系”“抄袭”“山寨”，产品质量不好的质疑声一直不断。近期，上海药监局发布的抽检公告显示，名创优品一款指甲油致癌物超标1400多倍，申请复检后，结果仍不合格。在上市之前，给名创优品敲了一次警钟。
消费分化时代的流量制造机
2007年，日本著名管理学家大前研一出版了他的新书《M型 社会 ：中产阶级消失的危机与商机》，在这本书里他下了一个结论，说日本乃至全球的中产阶级正在快速消失，大部分向下沉沦为中下层阶级。
疫情似乎放大了这种现象。全球央行的大放水让有资产的富人更富，而没有资产只靠收入的中产阶级却离富人越来越远，离穷人越来越近。
富的更富，穷的更穷，中产阶级在消失。 社会 结构分为富人阶层和非富人阶层，这就是大分化时代。
随着信息鸿沟缩小，中产和下沉会在消费上越来越像，追求极致性价比的东西。比如迪卡侬、宜家、优衣库，以及名创优品。
招股书中，名创优品提到截至2020年6月30日前95%以上的产品在中国的零售价都不超过50元人民币。
在消费分化时代，快速上升的房价更是加速了国人消费两极化。
非富裕阶层群体的消费观趋于一致，从单纯的省进化为"该省的地方尽力省，该花的地方花到位 "，所以你发现豆瓣抠门小组成员会使用苹果手机以及花几万块看自己爱豆的演唱会。
日杂用品就属于这种“该省的产品”。日杂品这种功能不复杂的基础款商品在购物特点上是 低价低频，偶尔性消费，即时性消费 ，需要物流配送的远场电商反而远水救不了近火。从用户习惯上看，线下终端渠道的效率要高于线上。
因为获客成本和用户贡献价值不成比例，厂商也懒得做品牌营销。既然厂商懒得做，就给了生活日杂零售集合店广阔的机会。
招股书显示，截至2020年6月30日财年，名创优品营收为89.79亿元人民币，同比下降4.4%；毛利为27.32亿元，同比增长8.8%。经营利润为7.67亿元，同比下降24.6%。报告期内，全年亏损为2.60亿元，上年同期录得全年亏损2.94亿元。
从流量统计可以证实这种论断。流量上，名创优品甚至可以和头部电商平台相提并论。名创优品在最近的财年里，***接待了4.16亿人次（有智能商店系统统计）。
巨大的线下流量，给了名创优品向上游要空间的谈判砝码，让最终的零售价格更低。这种低零售价格又吸引了更多线下流量，一种正向循环。
终端渠道要多而密。 目前名创优品有4200家门店，直营店有129家，覆盖全球80多个国家和地区。经营数据上，上一个财年收入是90亿人民币，GMV是190亿人民币。
海豚智库发布的2019年电商企业TOP100排行榜显示，小红书2019年的GMV是105亿元，小米有品是80亿元，每日优鲜是85亿元，老牌电商网站当当网是160亿，B2C网站蘑菇街是170亿元。对于客单价非常低的名创优品来说，这是一个非常亮眼的数据。
这也是为什么名创优品要不断的铺店铺店铺店。
羊毛出在猪身上
名创优品的商品毛利率不算高，大概在12%-15%。考虑到门店开在商场，庞大的房租费用和人力开支，如果只是2C的零售模式，几乎赚不到钱。
名创优品是靠着近乎免费的模式吸引流量，然后再用流量赚B端的钱。从某种程度来看，这个逻辑很像早期的中国互联网公司，羊毛出在猪身上。
外贸红利叠加互联网基础设施，可以让供应链管理更为柔性、即时，不会导致大量库存，也会即时获取最新的消费者需求。
这是时代红利，被名创优品给抓住了。所谓的财富密码是要掌握流量入口。
如果掌握流量入口呢？叶国富之前对外的表态一直是不屑于线上，于是名创优品找到的答案是加盟。名创优品官方的说法叫“联营”“投资”“合作”，但我们为了便于大家理解，还是用加盟这个词来叙述。
招股书提到，截至2020年6月30日，4222家店中“ 超过90%的是由零售合作伙伴和当地经销商建立和运营的。 ”
如果单看中国门店的直营/加盟比，会发现在国内仅仅有7家门店属于这个营收规模90亿人民币的大零售公司。主要的直营店都在海外。
加盟是一种融资，是一种资金杠杆 。名创优品采用的加盟模式是一种“甩手掌柜型”加盟，加盟商只需要出钱，公司对门店进行全面托管运营。加盟店的营业额，名创优品和加盟商以62%：38%的比例分。
名创优品对门店实施统一管理，在这套规则里，名创优品可以收到一次性品牌加盟费+货品保证金+营收分账。
从官网查到，单个店铺需要缴纳加盟的品牌费8万元、货品保证金75万元，货品保证金是首批配货和后续每次入货的抵押金。
如果以国内2500家加盟店来算，光是货品保证金就能给名创优品带来18.75亿的现金流。
招股书公布的收入结构中有一个非常有意思的收入叫“加盟费、基于销售的特许权使用费以及管理顾问费”，2019财年和2020财年这个收入分别是6.13亿元和5.88亿元，这个令人非常迷惑。
总***有4211家门店（截至2019年底），如果每家只交8万元的话，也只有3亿左右，怎么会翻倍到五六亿呢。第二个疑惑是，加盟店明明多了451家，怎么名创优品收到的钱还少了呢。
答案在于神秘的管理顾问费。在以名创优品为代表的特许经营商眼里， 所有的费用部门都可以转化为利润中心 。在《名创优品的101个新零售细节》里，名创优品说自己的选址部门、人力部门都是可以赚钱的。
人力部门负责给加盟商的店员进行培训。这个培训费是店员自己出的，如果有加盟商需要店员，那么加盟商还得向名创优品支付一个“转会费”。既然人力可以赚钱，那么选址甚至是财务都可以赚钱。
这就是我们在这节开篇所提到的，以超高性价比来吸引C端流量，然后赚B端的钱。
更极端的例子来自于名创优品的新媒体创收收入。
如果我们细想一下， 这个获客成本实际上只是转嫁到4000家加盟商身上了 。毕竟加盟商每天交着房租、开着店，才能让名创优品获得线上粉丝。
不好意思，公众号的广告收入不归加盟商。如果仔细看招股说明书的话，会发现有个“其他收入”（other income）从上年同期的1047万增加到3721万。有可能这个公众号就贡献了不少收入。
名创优品全年有27亿毛利润，几乎没有成本的品牌使用费就能够贡献6亿，占比大概有22%。
所以，名创优品本质上和卖品牌的南极电商没有任何区别。
伪装成零售公司的金融平台？
那么有读者看到这里，也许会问一句现在要加盟一家名创优品，能赚钱吗？
早进场的加盟商可能确实赚到了钱，在《名创优品的101个新零售细节》里，举了一个印尼门店的例子，投资300万元，第一个月营业额就有450万元。
不过，招股书里也说了，2020财年名创优品单店收入比上一年度下降了19.8％。从同店销售额来看，2020年上半年较去年同期下降了32.6%。
原因既有新冠疫情对线下商店的冲击，也有低线城市和渗透区域开设的新门店数量增加，导致的竞争加剧。
而且受惠于发达的快递体系，拼多多、淘宝特价版对于线下生活用品门店的冲击很大，分流了一部分收入。
我们再来算这么一笔账。
名创优品加盟期限一般为三年，加盟费是8万/年，一次性要缴纳75万保证金（可以退还）。需要至少3名员工，员工费用假设15万元。再加上前期的200平场地的租金、统一装修，大概得投入150万到200万。
从招股书上披露的财务数据也可以倒推出单店平均营收情况。
因为疫情关系很多店铺并不能开张，所以我们以2019财年的经营情况来作为推算依据。
2020财年名创优品总销售收入是89亿元，所有区域加总的GMV是190亿元，销售收入/GMV的比例为0.468。2019年财年其中国区销售收入是64亿元，大致推出来中国区GMV是137亿。
这些GMV绝大部分是加盟店创造出来的，其他的直营店、电商渠道，以及一些合作投资店，占比较小，我们忽略不计，也就是简单假设这137亿GMV全是加盟店创造的（这已经相当高估门店销售情况了）。
到2019年6月30日，国内加盟门店数量是2302家，考虑到有些新开的门店，我们选取上一财年的中间时点2018年9月30日，当时门店数量2157。
那么单店营业额=137亿/2157家=635万元，单日不到2万。这与名创优品官网的招商广告似乎有所出入。
在合作期内，加盟商还要承担店铺转让、租赁、水电、员工工资、工商税务等费用。
加盟商每日只能有前日营业额的38%（食品、饮料33%）作为收益，也就是说可以装到自己口袋里的流水有241万元。虽然财报里公布的毛利润率是30%，但这是包含了加盟费在内的毛利率。如果仅就门店而言，商品毛利率是12%-15%（《名创优品的101个新零售细节》中数据），加盟商拿到手的毛利润是36万元。
扣除一年8万的加盟费和预计15万的人工费，那么留给加盟商的房租预算就只有13万元。13万租个150㎡的商场店似乎有点难。
所以仅仅看这个静态单店模型，似乎加盟并不是一个特别好的生意。当然我们这个模型粗糙，是一个平均值，毕竟媒体报道显示有部分店面的坪效非常高，日营业额可以过10万。
但 加盟有风险，投资需谨慎 。
既然要割加盟商的“韭菜”，怎么让加盟商入局呢？有意思的是，叶老板还设计了一套金融玩法，走出了“大鳄”们喜欢的产融结合之路。
想加盟名创优品，资金不够我借给你们。于是叶老板在2015年 成立了一个网贷平台分利宝，推出了加盟商融资服务，加盟商拿店铺抵押， 平均资金成本在年化20%左右，光是这块的利差叶老板也吃了加盟商十个点左右。
虽然后来为了做切割，分利宝的法人换成了叶国富的老部下莫劲云，但是这种对加盟商“从鱼头吃到鱼尾”的方法，一直难逃“变相自融”的质疑。
今年8月，这个分利宝平台已经清算关闭。但是少了这一环金融助推器，加盟店还能不能在各地快速开起来，是个问号。毕竟我们算了算，加盟想赚钱并不容易。
伪装成日系品牌
当年名创优品在大街小巷雨后春笋一般冒出时，很多人都有疑惑，看着名字像是日本店，Logo跟优衣库很像，装修、陈列十分的MUJI风。
为什么土生土长的中国品牌，总喜欢给自己打上日系标签？
可能它有一个成为国际公司的梦。
招股书显示公司有1/3的收入来自于海外，达到4.154亿美元。
一个有意思的信息是，名创优品2017年初香港分公司与一家朝鲜公司签订了一份为期五年的国际代理合同，朝鲜公司购买了产品，并在朝鲜平壤开了一家“Miniso”品牌的商店。“2017年8月，我们终止了国际代理合同和与朝鲜公司的关系。在2017年这段短暂的时间里，我们向朝鲜公司销售了大约60万元人民币的店铺装修材料和产品。”
所以这是一家把店铺开到朝鲜的中国零售店品牌。也是继麦当劳、可口可乐之后朝鲜第三家“国际品牌”。
海外收入虽然只占1/3，但门店数量占比还要更高一些。截至2020年6月30日，海外门店的数量是1689，占比超过40%
这些海外门店主要还是分布在亚洲国家，收入占比是15.9%，美洲市场占比是13.6%，是市场份额提升最大的单一市场，营收从10.5亿人民币增加到17.3亿人民币，欧洲市场虽然占比低，只有不到2个点，但增速却是最快的，从0.12亿增长到0.24亿元。
拓展速度如此之快，似乎源于一个误会。
尽管中国制造已经被广为认可，但 从品牌调性上国货似乎仍然没有得到重视。这几年来出海的消费品是家电和手机。 和设计更紧密的服装、生活百货似乎并没有得到充分的认知。在这种背景下，名创优品打了一个擦边球。
名创优品红色logo的底下是一行小字“Japanese designer brand”，日本设计师品牌。没有错，名创优品是请了日本设计师站台，但却是一个完全意义上的中国公司和中国产品。创始人叶国富持股比例达80.8%，腾讯和高瓴资本各持有5.4%。
由于日本产品在全球的美誉度要高于国产，所以这种“误会”加速了名创优品的跑马圈地。
最近，另一个靠伪日系博得好感的网红饮品元気森林，已经开始有意识的撕掉标签变身元气森林。
对于名创优品来说，迎合消费者不应该停留在“日系”这个层面，打造出真正的好品牌，消费者们肯定会把你捧成国货之光的。