“车设”经济学：立得住的才是赢家

出品?|?破浪图文组

文?|?张海灵

最近，“上海名媛群”这个话题因为一篇公众号爆文火了。

只需要500元“入会费”，你就能结交魔都的“名媛姐妹”，见识“上等人”的高端生活，并获得结识“金融巨子”的资源。听上去是不是连你都心动了？可天上怎么可能掉馅饼，事实也并非如此。

一位“名媛观察者”在进群后，非但没能领略到高端生活，还一次次看到刷新自己三观的对话。“名媛”们每天都在找人拼单的路上，今天是找人拼起价几百元的高端下午茶；明天也是找人拼几千元的顶级酒店；后天还是在找人拼租几百万的法拉利。

这就是“名媛”们的日常，也差不多是我这种普通人能想象出“有钱人”生活的模样了。她们的目的只有一个——拍照上传社交网络，以此来包装自己的形象。我觉得她们是为了针对某一部分人群，从而给自己打造了一个“白富美”的人设。

其实汽车圈也有人设，为了区别开来，以下我称汽车圈的人设为“车设”。为了针对某一部分消费群体，不少厂家也给自己设定了明确的“车设”，诸如高级、操控、越野、安全等等。这样的“车设”也顺利让厂家圈粉了一大波粉丝，毕竟人设这种固有印象，会直接影响人对事物的判断。

但很多消费者并不知道，如今已经有不少厂家偷偷变了心，更有甚者在变了心之后还在卖着以前的车设，大家先了解一下这些“名场面”，我们再做进一步分析。

作为最早进入中国的合资品牌，大众在中国人心中的地位绝对比任何一个品牌都要高得多得多，且在品牌形象建设方面，大众绝对是中国市场最成功的合资品牌，没有之一。

如果让大众车主来形容大众，“高级”、“厚重”、“安全”这些词肯定脱口而出。我爸也是一名朗逸车主，多年前买大众的主要原因也是因为这几个词。但近年来，大众在中国投放的特供车型越来越多，朗逸、宝来、新捷达、新桑塔纳、朗行等等，这虽然使得消费者购车门槛降低了许多，但也拉低了大众的品牌形象，因为其普遍存在减配现象。

去年继途观L、帕萨特等车型在中保研碰撞测试中相继“扑街”，“减配门”打破了多年的大众安全性出色的传闻，如今帕萨特销量已经从月销2万变成月销1万，上汽大众已经连续9个月销量下滑。

我对路虎的认知始于《蜗居》这部剧，剧内关于路虎的每一段台词都在刻画路虎越野的“车设”，且杀伤力还不小，比如“有血性的男人都希望拥有一款路虎”，又比如“路虎就是男人的腿，在城区里你是看不出来，一旦出了城，尤其是到了山路上，你就知道它的好了。”因此在2009年随着《蜗居》收视屡创新高，路虎越野的车设在消费者心中就越加牢固了。

但是，随着产品策略的转变以及车型价格的不断下探，如今的路虎许多车型的定位都和硬派越野搭不上什么边了。比如极光、星脉甚至发现神行这些车型，不配备双速分动箱，中央差速器无法机械锁死，前桥也没有差速锁，最多也只能应对中度的越野。

还好路虎在全新一代卫士上依旧保留了双分动箱、中央差速锁等硬核配置，也算是保住了越野的最后一丝尊严。但全新一代卫士还是摒弃了卫士粉们津津乐道的大梁式车架（非承载式车身），转而采用了全铝承载式车身。因此，都2020年，大家千万不要对着一辆路虎说它越野有多厉害了。

“开宝马、坐奔驰”曾经广为流传，时至今日依旧能听到这种声音，而今天所谓的“开宝马、坐奔驰”也不能说完全没有道理。虽然操控和运动不能具象化，但当我们切身体验后再回到其他车时，都会想念宝马的“好开”。

但过于追求运动性也导致宝马在内饰豪华感、行驶舒适性等存在短板，这些短板在市场需求发生改变后格外明显，毕竟追求极致操控、运动的消费者只占少数。于是宝马从G世代底盘的车型开始，来了个大转变。

去年上市的G28（3系）引起众多bimmer的不满，其悬挂变软、方向盘变轻，在极限操控性和人车沟通感都出现了明显下降，简单说就是驾驶不那么纯粹了。

但是毕竟对追求纯粹驾驶有执念的bimmer只是少数，大部分购买3系的消费者，或许只是想要一辆豪华品牌运动型轿车，平时开着舒服、有面儿，偶尔还能激情足矣。如果站在这个角度，G28的车设转换是成功的。

上世纪80年代，中国的公务轿车需求大增，但那时我国红旗品牌轿车由于能耗高，性能不可靠等因素，经国务院决定停产，而寻找政府机关用车的担子就落在了一汽身上，机缘巧合下最终将A6的前身奥迪100引入国内。

由于当时政府部门觉得奥迪100低调实用且上档次的形象符合公务用车的标准，第一批奥迪100先被政府部门抢购一空，因此也拉开了奥迪在中国的“官车之路”。此后的几十年里，无论是机关单位、大小公司都会把A6、A8作为商务接待用车，很多家庭用户也会认为开出去会让人觉得“有背景”。

如今，随着我国汽车工业发展和政府用车政策的调整，奥迪的官车人设逐渐被红旗代替。奥迪只能一改官车圆润油腻的风格，品牌sologan也变成：突破科技，启迪未来。

之后奥迪对车灯和科技开始不断的研发，比如将出色亮度、炫酷光效的大灯应用到了车上，又比如在奥迪A8L提出了革命性的全触控屏操控理念和同级最富有的驾驶辅助系统。因此在官车之后，灯厂和科技成为了奥迪新的代名词，并且从目前来看，还是非常成功的。

看完以上“名场面”，你怎么看？

其实，车设崩塌分为两种。一种是类似大众的崩塌，其给厂家带来的伤害是巨大的，打破了厂家多年来建立的口碑，罗马真不可能一天建成，但是罗马可能一天就被毁掉。自车设崩塌后，上汽大众的销量已经连续下滑9个月。

另一种是类似路虎、宝马、奥迪的“崩塌”，部分车型的车设在经过改款或换代等契机之后发生了转变，但这些车设崩塌的车型反倒是收获了更高的销量。比如路虎9月创2020年来单月销量新高，并实现连续6个月环比增长，还有媒体指出全新一代卫士已经出现了加价10万提车的现象；再比如宝马已经连续8、9两个月实现豪华车单月销量冠军。

这种在车设崩塌后还能混的风生水起的现象的确诡异。你看，翟天临的学霸人设一经打破，镜头就再也不青睐他了，宝马、路虎之所以能在车设崩塌后华丽归来，我认为这是忠诚于市场的结果，宝马不再死磕操控、路虎不再一味玩越野，而是认真成为一个豪华车该有的样子：豪华、舒适，一个不少。这样既能收割一批存在固有认知的用户，还能开辟新的市场。

世上本没有“车设”，模仿的人多了，便有了。不难发现，把车设玩得有模有样的多数合资品牌，它们打造的“车设”能让消费者快速辨认出自己，吸引到特定的群体。看到他们各自占山为王，难免让局外人眼红，自主品牌于是纷纷醒过神来，学（mo）习(fang)。

随着造车技术和经验的积累，自主品牌在产品力方面逐渐缩短与合资品牌的差距。但是自主品牌在品牌力方面还较为薄弱，甚至有部分消费者的认知还保留着“低端”、“多毛病”等印象。

所以，想要在消费者心中成功“种草”，做到心智占领，自主品牌一定要有明确的车设。近年来，自主品牌一直在建立车设，而且频频出圈。比如蔚来的“女王座驾”、奇瑞的“技术宅”、荣威的“互联网汽车”等等。

随着消费者日益进阶的需求，自主品牌也一直在转换自己的人设。比如蔚来，“女王座驾”已经被“海底捞”式的用车服务所代替，因为“海底捞”式的用车服务比“女王座驾”更能吸引一批符合其调性的消费者。据蔚来官方数据表示，蔚来汽车在今年9月份累计交付新车4708台，同比增长高达133.2%，创品牌单月交付量新高，自3月以来连续第7个月实现同比增长。

可见，车设一直都是先从无到有，再从崩塌中进化。

“人设”就像一个标签，我们喜欢给别人贴，别人也喜欢给我们贴，其目的都是快速地并且持久地认识一个人，就跟“车设”一样，既有利，也有弊。

一方面，我们可以迅速地在记忆中搜寻到对方的特性，但另一方面也会让我们形成一些刻板印象，就像爱情公寓演过胡一菲的娄艺潇一样，她把一个角色演活了，大家对她本人的印象比较固定，但是这也影响了她以后的戏路。

其实每个人并不是单面的，我们都是复杂的个体，车也一样。宝马不是只讲究操控，路虎也不是只会越野，一旦我们的认知固定，我们在选择时，就会过滤掉一些真正的好车，这样也会反向推动厂家只“扬长”，而不去“避短”。

我们能理解厂家，毕竟受全球车市下行和疫情影响，造好车的前提首先是活下去，但是作为消费者，我们不应该仅仅根据“车设”去挑选，还需要有阶段性的需求进阶，因为厂家在优胜略汰的中国市场需要这些，也需要主动做出改变。

*本文图片部分来源于网络

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