因“财务造假”深陷至暗时刻的瑞幸咖啡,靠超级爆品重回

仅用18个月在美国纳斯达克上市，到2020年因财务造假风波公司退市，再到起死回生全年净收入破百亿成为国内咖啡饮品独角兽，瑞幸咖啡可谓商界传奇。

1、突破百亿大关

瑞幸咖啡2022年度财报出来了。

根据瑞幸官方最近发布的财报显示：2022年第四季度总净收36.95亿元，同比大增51.9%；自营门店同店销售增长率9.2%。美国会计准则（GAAP）下收获营业利润3.132亿，营业利润率8.5%；去年同期为亏损1.208亿元。

纵观全年的业绩表现，瑞幸以2022年总营收132.93亿元，成为中国有史以来咖啡破百亿级的企业。相比较去年总营收的79.65亿，2022年同比净增66.9%。在后疫情时代，瑞幸咖啡可谓在整体行业市场都受影响的情况下，业绩增长一路狂飙。

瑞幸咖啡官方数据：截至目前，中国本土进入到百亿级餐饮的企业屈指可数，官方数据可查的目前就只有火锅行业的海底捞。成立五周年之际，瑞幸营收破百亿，首次实现全年盈利，重塑了中国咖啡行业的整体格局。

更为关键的是，过去一个财年，美国会计准则（GAAP）下瑞幸实现营业利润11.562亿元，经营质量显著提升。这是一个标志性的转折点，一方面证实其商业模式的可持续盈利能力；另一方面，也让资本市场打消了诸多顾虑。

跟踪瑞幸近一年的表现，其自去年一季度经营利润转正后，经营质量持续稳步回升，成功迈入稳健增长的常态化发展阶段。

进入粉单市场后，瑞幸股价连创新高。2023年开年后，乘着中概股强势反弹的东风，业绩加持的瑞幸一路狂奔，最高涨至3月2日收盘的32美元/股。

32美元的股价，已经比当年在纳斯达克17美元的发行价，超出88%。投资者用真金白银的行动证明，瑞幸远比三年前更加优秀。

相比来看，受外部环境影响，星巴克2023年第一财季（2022年10月-12月）在中国市场的营收为6.22亿美元（42.18亿元人民币），同比下降31%，同店销售额亦下滑29%。

同店销售额是评估咖啡馆生意的关键指标，重要性类似于翻台率之于火锅店。瑞幸的同店销售额依然保持增长，证明其拥有了应对不利因素的顽强生命力。

瑞幸的月均交易客户数已经从2021年一季度不到900万，跃升到2022年第四季度2460万的水平。月均交易数可以类比为互联网的月活人数（MAU），是咖啡店创收的流量来源，而瑞幸的这一数字还在快速增长。

瑞幸咖啡官方数据：尽管外部环境不佳，但其2022年的各项财务指标全方位向好，特别是全年整体营业利润首次扭亏为盈，且突破11.56亿元；全年净收入突破百亿规模。可以看出，瑞幸已经驶入了稳健增长的航道。

当下，投资者已经不再为瑞幸的业绩担忧，而是一致期待其表现能有多好。

与此同时，过去一年瑞幸新开了2190家门店，总门店数量达到8214家，同期，星巴克中国门店6090家。瑞幸门店比星巴克多出2124家。这意味着，瑞幸多了2000多个触达点，预示着更强的业绩弹性。

进入2023年，瑞幸开店加速，仅一月份就新增478家，要知道去年四季度新开门店数为368家，瑞幸单月开出了以往季度拓店速度，今年还要实现第一个“万店目标”。

随着店面的扩张，交易用户的攀升，瑞幸问鼎中国市场似乎只剩时间问题。

2、过山车式发展历程

相比较现在瑞幸喜人的成绩，回望瑞幸咖啡过去历经的巅峰和低谷，可谓坐过山车一般。

2017年成立的瑞幸咖啡，仅用了18个月就在美国纳斯达克上市，创下中国咖啡品牌自成立以来到美股上市的最快纪录，总计6.95亿美元，市值42.5亿美元。

2019年5月17日瑞幸咖啡纳斯达克上市。然而瑞幸咖啡并没有延续上市后高歌猛进的势头，从2019年就开始出现亏损。2020年发生的一件事，更是让瑞幸咖啡跌入万丈深渊，进入至暗时刻。

2020年1月31日，以做空中概股闻名的浑水（Muddy Waters）声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，直指国内互联网咖啡品牌瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）数据造假。

报告称：“在瑞幸6.45亿美元的IPO之后，该公司从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，已经演变成了一场骗局”。

随之而来的是该公司的独立董事托马斯·迈耶已提交辞呈。马斯·迈耶辞职，瑞幸咖啡董事会下属审计委员会的独立董事只剩3人。

2020年5月12日晚间，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO和COO被暂停职务。

瑞幸咖啡的股价开始呈现断崖式下跌，在此前发生的股价暴跌前，瑞幸咖啡52周的最高股价为51.38美元/股。2020年6月，瑞幸咖啡宣布退市，市值跌至不到3.5亿美元，挂牌13个月便匆匆摘牌，相比上市的时间，退市速度同样惊人。

2021年2月5日，瑞幸咖啡在其官网宣布，公司在纽约申请破产保护，公司正在与利益相关方就公司财务债务重组进行谈判。

美国法律对公司财务造假行为处罚极为严厉，瑞幸咖啡面临集体诉讼赔偿约在30-40亿美元之间，约合人民币210-280亿元。

此时的瑞幸咖啡已经到了生死边缘，被市场集体唱衰，觉得它基本没有翻身的余地了。

然而经历高层内乱，企业退市，面临巨额赔偿的瑞幸咖啡，在进行债务重组、履行巨额罚金、公司内部调整、融资等一系列变化后，迎来了重生的势头。

2019年，净收入30.25亿元，期内净亏损为31.61亿元；2020年，净收入40.34亿元，净亏损为56.03亿元；2021年，净收入为79.65亿元，净亏损5.39亿元；2022年，净收入132.93亿元，盈利11.56亿元。

从2019年亏损，2021年减亏，2022年盈利，仅仅三年，瑞幸就完成自我救赎。

从置之死地，到起死回生，再到行业标杆，瑞幸真实地书写了一部商业教科书中都难以找到的经典案例。

3、咖啡界的爆品制造机

外界将瑞幸的逆风翻盘看做商业奇迹，但回顾过往的一年，瑞幸的成功除了借助互联网运作优势的商业模式，在产品上不断发力也是其浴火重生的关键，真正可谓用一款款爆品将瑞幸咖啡从死亡线上拉了回来。

2021年4月12日，生椰拿铁推出后，迅速成为爆品，创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象。今年4月，瑞幸再次推出椰云拿铁，单周销量495万杯，再次创造了现象级的销售景象。

2022年4月11日，瑞幸和椰树联手推出“椰云拿铁”。这是椰树34年来首次联名，有人评价，这是“土到极致便是潮”，尽管被一些用户质疑饥饿营销，但现实就是很多门店的此款产品“一杯难求”。上线第一天，这款产品就卖出了66万杯。

2022年4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。

截至今年4月3日正值生椰拿铁2周年，销量已经突破3亿杯。

有媒体称，瑞幸的起死回生，爆款产品生椰拿铁功不可没，这一次联手，应该也是想重现生椰拿铁的辉煌。

继生椰拿铁成为咖啡界现象级爆品后，瑞幸咖啡乘胜追击，在2022年10月时推出的生酪拿铁再受到市场极大的欢迎。

10月10日，瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险石之海》推出了联名咖啡——生酪拿铁，一上市便爆红，第一天销量突破131万杯，斩获瑞幸首发日单品之王。

截止10月16日，瑞幸的生酪拿铁一周内销量突破了659万杯，凭借着拥有庞大基数的年轻用户，这杯生酪拿铁打破生椰拿铁所创下的记录。

瑞幸又一个新品受到市场的极大欢迎，由此多家机构认为，在爆品及管理层的优化运营下，瑞幸2022年第四季度瑞幸的财报尤其亮眼。

尽管从创立至今，瑞幸的发展一波三折，但瑞幸咖啡却一直在爆上推陈出新，从爆品陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁再到生酪拿铁，瑞幸咖啡已然成为了咖啡饮品界的爆品制造机，将强势的生命力延续至今。

4、极致匠心打磨超级爆品

而瑞幸咖啡对产品的极致用心可见一斑。

早在2021年，瑞幸咖啡首个全产线自动化智慧型烘焙基地在福建投产。去年年底，其第二家全自动化智慧型烘焙基地也在江苏昆山破土动工，预计2024年建成投产，彼时瑞幸将形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，确保向门店供应更高品质、更新鲜的咖啡豆。

为了把控上游供应链原材料质量，今年2月20日，瑞幸启动“全球寻豆之旅”。同时邀请WBC世界咖啡师大赛冠军安东尼·道格拉斯领衔，深入全球咖啡产区，深耕种植、采收、生豆处理、品质把控等各个环节。以冠军的标准甄选高品质咖啡豆。

目前，瑞幸咖啡豆的“采购仓”已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉六大产区。

上游掌握高品质原料，中游打造烘焙基地，瑞幸立志于把控高品质咖啡的生命线。加上下游不断扩张的门店，“从种子到杯子”，瑞幸将一杯好咖啡传递到用户手中。

为了让用户能喝到口感极佳的咖啡，瑞幸咖啡从全球优选上等阿拉比卡当季生豆、瑞士顶级全自动咖啡机、新鲜烘焙新鲜现磨，保证每一杯咖啡都处于最佳赏味期，做用户“喝得起、喝得到”的一杯好咖啡。

不同于茶的香，酒的醇，咖啡自带酸苦，曾让咖啡创业能否在中国走通，打上了一个巨大的问号。

瑞幸团队研究发现，拿铁咖啡是国人口味和咖啡饮品平衡的“最大公约数”。

根据财报内容，瑞幸在2022年推出了近140款新产品，其中包括天堂庄园、瑰夏等专业级SOE系列，还包括生酪拿铁等爆款系列。在不断探索新爆品的路上，瑞幸可谓不遗余力。从陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁再到生酪拿铁，瑞幸缔造了一代代爆品，证实其产品战略的成功不是“幸运”，而是“实力”。

掌握可持续推出“爆品”的密码，瑞幸在“大拿铁时代”乘势起飞。

回看瑞幸的发展史，哪怕在最危机时刻，瑞幸咖啡依然没有停止在产品上的创新，更是紧跟市场用户需求，不断在爆品上发力推新，靠扎实的产品力赢得更多用户，在发展危急关头力挽狂澜，重回巅峰。

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