10条公益广告及感受

评论:公益广告拿下岗“幽默”合适吗?

新式水龙头说:“您该下岗了!”

读了乔新生教授《幽默与法律——调侃的底线》一文,很受启发,倡导自信、宽容的个人心态和精神状态,与人为善,不要那么“死筋”,动不动就较真儿,从而创造出更加自由、轻松的公民生活环境,是有一定积极意义的。但是,乔教授在该文的开篇,引用文艺节目来谈论这个话题,似乎不太严密。也许是乔教授专攻法律,不知道“文艺高于生活”这个文艺的基本规律?所以,用文艺作品的情节来要求或比喻现实生活,是错误的。即便是在欧美,象片中所演的这种行为,对方也是无法接受的,只有关系比较密切甚至是“暧昧”的男女才可以如此“无理”和幽默。

很遗憾,我这人又要较真儿了。由此文我想到了,我最近天天看到的一个广告,是一个宣传节约用水的公益漫画广告,位于北京崇文门外大街花市和瓷器口公***汽车站。画面是两个水龙头的漫画,一个是脖子上挂着大红的“节水证书”的新式水龙头,竖着大拇指非常自豪地说:“您该下岗了!”。另一个是锈迹斑斑的老式水龙头,可能是不想下岗,好象有些委屈地说:“我有几十年工龄……”画面的标题是“绿色奥运,节水先行”,发布单位署名是“崇文区市政管理委员会”。

这个广告无论是主题还是设计,应该说还是不错的。但是它用词不当,竟然拿“下岗”开涮或者幽默,我怎么看怎么别扭。我认为,用“下岗”来比喻新旧水龙头的更换,是不恰当的,这有伤“下岗职工”的感情。我担心,这个节水公益广告不但起不到应有的作用,反而会增加使用老式水龙头市民的抵触情绪。要知道,那些有钱买房买车的先富起来的人们,肯定是不会再用老式水龙头的。使用老式水龙头的是哪些人群?广告公司在制作广告前,难道不进行“目标客户”分析?!

在现阶段甚至今后更长的时间里,“下岗”都是一个严肃的话题。“下岗”是国有企业为适应市场经济环境,解决在计划经济时期因“福利就业”政策而产生的大量“冗员”的重要举措,达到“减员增效”和“扭亏增盈”的目的,使企业走上良性发展的道路。在这个痛苦而必须的阵痛过程中,为了企业的再生和活力,“下岗职工”作出了不小的牺牲。“下岗职工”是无辜的,他们曾为企业的创建、发展和国家建设,作出过历史性贡献,是值得尊敬和同情的。也正是因此,国家和各级政府出台了一系列鼓励政策,并拨出专项资金,用于解决“下岗职工”的再就业问题。所以,全社会——特别是那些在岗人员,积极为“下岗职工”营造温馨宽松和富有理解的再就业环境,显得极为重要。这对“下岗职工”转变就业观念,重新找到适合自己的就业岗位,均有很大的帮助。

但是,有意无意伤害“下岗职工”感情的事时有发生。这个广告就是典型的一例。这个广告最大的问题是缺乏人情味和人文关怀意识,拿严肃的事情“开涮”,不懂幽默的场所和对象胡乱“幽默”。物品、零件旧了坏了,用新的替换,是非常自然的事情。但是,这种“观念”决不可以“拟人化”用到人类的身上。人老了,要老有所养,老有所乐,老有所终。这是我们社会提倡的社会主义道德,也是法律规定的公民义务。如果人老了就当“废品”处理,这就不是人类社会,而变成了动物园。这不但国家法律不允许,还会遭到千万人的唾骂。

幽默需要文化,更需要修养。没有品位的幽默是“耍贫嘴”,不应该有市场。人都有老的时候。在日益市场化的明天,“下岗”或者“失业”将是家常便饭。如果人一“下岗”或“失业”就被认为是“废物”,那将是非常危险的。现在的年轻人应当树立什么样的价值观念,确实值得新潮一代们深思。在积极贯彻学习《公民道德学习纲要》的今天出现这样的广告,更值得大家深思。

这里还有专业广告人对几则公益广告的点评:

公益广告是利用电视媒体,利用广告手段,借助于广告公司专业沟通能力,呼唤公众对某一问题引起注意,其目的在于向公众传播一种健康社会造福于民的公益观念,或对公众进行教育引导,以便提高公众素质,达到规范大众行为的目的。

公益广告创作要注意的基本要求:

主题鲜明针砭时弊

人、社会、自然是公益广告不变的主题。从选题开始,就应该有强烈的针对性,这是引起公众关注,产生社会效果的前提。现在“非典”疫情引出了全世界的关注,非典给人们带业了一场沉痛的灾难,同时也涌现出了一列列感人的英雄故事。这段时间,配合国家的大政方针,以“战胜非典”、“预防非典”为主题的公益广告有很多,有一些很直白。公益广告的意义,本质上在于符合公众的根本利益,公众广告的主题要与社会公众的切身感受息息相关,要通过广告手段,喊出大众关注的问题和期望,赢得更多的领会现***鸣,进而产生一致的行动。因此公益广告的创作人员应该首先研究党和政府的方针政策、社会心理的焦点和热点。这是公益广告创作的基础。

强度诉求打动人心

商业广告诉求的信息主要是针对消费者的利益点。对公益广告而言需要更强的诉求力度,不能仅仅停留在信息传播的表面,而需要寻找一种最能打动人的诉求方式,产生强大的诉求力。

2000年以下岗工人为主题的众多公益广告中的其中一则广告,当中有一篇公益广告中用很感性的歌声道出人们的心声。画面以大雨、争吵,色彩很黯然,随着歌词大意转变到最后主题中心思想,是以便人们在画面与歌声中体味人生,十分具有冲击性。用浓浓的人情味,人性化了的信息进行计诉求,才能对人生产切肤之感。对人类自身情感的呼唤能从而形成更加强烈的诉求力。这是在公益广告中创作深度上是不容忽视的。挖掘“人与人、人与自然、人现社会”这种浓厚久远的意境,是公益广告创作的核心。

艺术感召震撼思想

公益广告作为广告,要运用一切广告艺术手段。强化主题,使公益广告传播的观念触动灵魂,在公众那里升华为一种价值理念。变成一种人生观、价值观,将自发的一次性行为转为自觉的终生行为。通过公益广告的传播,从人们思想深处彻底解决问题。

例:北京台有一个小羊过年的公益广告,告诉大家的是要有秩序。还有一个小孩子的裤子掉了,从而提醒司机同志们要系好安全带。

引喻含蓄启发诱导

公益广告最终目的要由每一位社会成员的参与。广告者与社会之间的关系是平等的交流关系,而不是教育者与被教育者之间的关系,因此,公益广告信息要含蓄,带动公众不定期参与思考,极具号召力及感染力。广告方案要简单,不通过于复杂,否则会削弱了信息力度。

例:1998年12月《北京广播电视报》刊登了这样一幅公益广告:几支燃烧的青烟形成了“生命”两个字,下面一行袅袅升起的小字:抽烟等于烧毁自己的生命,为了您和他人的健康,请戒烟。其中用香烟搭成的“生命”字样,却留给读者一个重重的思考,使读者进一步意识到“香烟”如果继续抽下去,生命将逐渐完结……

公益广告为公众留下充分的遐想空间,从而使公众深刻意识到公益广告诉求的内容与主题,从中得到警示与启发,最终实现公益广告的目的。

后话——公益广告可以小制作

公益广告的体现主要在创意。主题好,创意好,公益广告的费用不会很高。目前许多的公益广告以动画形式表现。制作费用不会很高,并且效果同样出色。目前有人推出MTV式的公益广告,因为公益MTV的拍摄和后期制作要花很多的钱。公益广告应该避免这样的做法,这样做法,这样做会让企业反感。公益广告是为了有益社会。公益广告是筹措社会资金制作的,是公益行为与市场行为相结合的产物,所以,公益广告创意与-选题做得好,不用大制作一样可以与市场相结合。当然有些企业发展大了,有了一定的资金力量,主动去做,也许情况就不同了。一切就归根于企业的想法也操作能力。