“国潮”你还能在时尚的路上走多远？

使命： 用可持续的态度打造***益型企业

愿景： 让可持续成为一种习惯

价值观： 从“世界最好的企业”到“让世界变得更美好的企业”

民族的才是世界的。

近日，“新国潮” 体育 运动服装品牌李宁登上2020秋冬巴黎男装周，并邀请成龙“跨界代言”李宁联名款，再次吸引了全球目光。伴随李宁近年来频繁亮相全球各大时装周，一改过去略带土气的“中年品牌”形象，以“国潮”之风席卷年轻消费者。

2018年被称为“国潮元年”，国产品牌在这一年逐渐摸索出适合自己的转型之路。李宁、回力、飞跃张开双臂拥抱国际潮文化，翻新原有的品牌设计，打造出极富中国特色的潮流运动风格；大白兔、旺旺、故宫等品牌也从看似不可思议的跨界联名中收获了一大波话题热度。

李宁作为国潮界的“扛把子”，带着复古与前卫并存的全新样貌亮相2018年秋冬纽约时装周，在中国队经典的“番茄炒蛋色”上进行各种创新设计。“中国李宁”四个大字被高调地印在各类单品上，具有年代感的运动装被改造成了最流行的潮品，T 恤上还印上了李宁本人的经典体操动作，致敬当年奥运会上的荣耀和自信。

那么，什么是国潮？有人说，国潮是中国文化与国际潮流碰撞之下的产物，带着中国年轻人的“纠结”和个性，高调地走进了新消费的市场。也有人说，国潮是一股发自中国的 时尚 潮流，具有中国特色的元素被广泛应用在各类原创设计中，逐渐形成了以中国文化为底蕴，彰显个性和生活态度的一类潮流风格。

从国产潮牌到“以国为潮”，“国产品牌+潮流风格+中国文化”的组合产生了奇妙的市场化学反应。国潮逐渐成为承载中国文化和 社会 思潮变化的一种中国式原创潮流，向着更加大众化的消费市场发展。

事实上，国潮最初的雏形出现在2000-2010年，以“中国品牌+潮流风格”的形式初入市场，最出名的是明星所创办的 CLOT、NPC 等潮牌。这类国产潮牌在设计风格上仍以欧美街头文化为主，虽然受到许多潮人的追捧，在当时的市场中却仍属较小众的消费。

2017年，国潮发展出现转机，融合沉淀了嘻哈文化、街头文化的“美潮”进入国内。市场中对于潮牌的消费需求大幅增加，给老国牌们的转型指了条“明路”。

2020年天猫618开售的首日，超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%。华为、格力、小米、荣耀等国产品牌成交额短时间内突破1亿元，更有一番“国货当道”的味道。消费能力扩大、消费需求增长、多样化的营销渠道***同催生了新消费的诞生——民众的消费不再局限于对生活需求的满足，更追求对生活方式和文化态度的满足。

加码国潮，其“甜头”也从李宁财报上得以体现。数据显示，自2014年结束收入连续下滑后，李宁历年营收增速都保持在两位数以上，2018年李宁营业收入达到105.1亿元，打破了2010年94.8亿元的营业收入最高 历史 记录，而2019年也成为李宁创立至今的最高数据。

2019年，李宁收入达138.70亿元，同比上升32.0%。权益持有人应占溢利为14.99亿元，同比上升高达109.6%。在李宁2019年12月份举办的2020年特许经营商第三季度订货会上，以吊牌价计算，李宁品牌产品订单（不包括中国李宁及李宁YOUNG），按年录得10%-20%中段增长。总体来看，销售折扣的改善和吊牌成本比的优化，使李宁去年的毛利率上升了1.0个百分点。

可持续 时尚 中国发起人、创始人杨大筠点评

李宁作为中国最早的 体育 运动品牌，见证了中国的整个 体育 产业的发展史，而且李宁作为唯一一个著名 体育 运动员，成功创造自有品牌，他的整个发展就是中国的一部 体育 发展史。中国最早的 体育 运动品牌代理，在李宁同期还有双星和康威，但后两者现在基本上已经退出了市场。而361、特步、安踏都是第二阶段诞生的 体育 品牌。李宁在见证整个中国的 体育 运动用品发展史的过程中，也面临了一些问题。这也是所有的品牌经营者会面临的问题——品牌老化。

中国市场经历过两个阶段，第一阶段，中国市场是一个需求大于供给的市场，目前为止，中国做品牌的A股上市公司基本上都是在这个阶段完成的原始积累，这个阶段是非常重要的。第二阶段，中国市场出现供给大于需求。产能过剩阶段，这个趋势从2010年以后变得特别明显。在产能过剩的过程中，也给人们带来了一些其他的改变，比如电子商务互联网的崛起、消费者的更新迭代。到2010年以后，中国主流消费群体从过去的60年代、70年代和80年代初为消费主流的个体，演变成“85后”和“90后”为主体的年轻消费者，其消费价值观和消费意识也随之发生了巨大的改变。

这意味着，在2010年以前崛起的李宁，就面临“60后”“70后”“80后”的主流消费群体老化，并逐步退出了消费主流。这就需要品牌研究如何吸引年轻消费者的喜欢，在此过程中，李宁也意识到了这个问题，并且采取了各种的方式。其中包括国际化、去本土化，同时也包含着产品加大研发力度，在美国、德国和其他的地方设立工作室，提高产品的国际化程度。

事实上，在此过程中，李宁经历了一段痛苦的历程，这个痛苦的历程就是品牌老化带来的消费者更新迭代，同时，也因为过往的渠道经营代理商模式和对互联网的不适应，2010年以后，李宁一直尝试用各种方法转型，从而把握市场的需求。在此期间，李宁承受了巨大的压力，比如业绩下滑、市场萎缩、消费者流失等，导致整个公司负债累累。

不过，李宁在2015年之后，也就是2016-2017年之间，李宁抓住了机遇。这就是 体育 运动品牌走潮流路线。其实， 体育 运动品牌走潮的路线不只是理念，像耐克、阿迪达斯等品牌也逐渐从专业的 体育 运动市场向潮流市场对接。很多消费者在需要其功能和专业性的同时，也更需要产品赋予更多的流行元素在里面。

而所谓的流行，实际上它也是一种 社会 现象和问题，透过设计师的创意，最后渗透到产品上来，表达***识。这种***识会在短时间形成一个集中消费的趋势，我们把这个叫做流行。李宁抓住了这个时间，并把流行和街头元素赋予到产品上，这个抓点非常好。

李宁的成功之处在于，它没有像耐克和阿迪达斯那样从全球寻找趋势亮点。因为李宁毕竟是本土品牌，李宁恰如其分地抓住了中国人的消费趋势。什么消费趋势呢？就是2010年以后，随着中国成为世界第二大经济***同体，中国的经济的快速增长，全球影响力快速扩张，中国消费者对本土民族文化、民粹主义的崛起，很多年轻人开始关注中国自身的价值，包括通过中国自身文化来表现自己的自信。李宁在这个特别的时刻，恰如其分地抓住了 社会 的焦点，并且把这个焦点和潮流文化结合起来，再加上自身的影响力，因此，李宁在中国当之无愧地引领了国潮消费风潮。

李宁可以引导消费风潮，是不是其他的品牌也可以呢？我想强调的是，不是每个品牌都有机会引导潮流。因为李宁是中国80年代和90年代初时期的一个文化符号。彼时，像中国女排，李宁五连冠等都备受瞩目，中国当时在全球影响力最大的不是因为我们的经济规模，也不是因为我们的全球影响力，而是因为我们的 体育 运动员给我们带来的荣耀和成就感。而李宁当之无愧地对中国的 体育 、 历史 和中国国家的影响带来了巨大的影响力。

因此，李宁品牌本身和福建品牌最大的差别，就在于品牌内涵。李宁所创造的 体育 界奇迹，包括对一代中国人文化的影响，一直留存在中国消费者的内心，只不过是李宁在之后的发展过程中，没有把这种潜质发挥出来。当李宁意识到这个问题以后，结合自己的内容和影响，再结合潮牌，就驾驭领导了国潮在中国盛行，李宁也当之无愧地具备这种特质和影响力。

事实上，除了李宁，老干妈、太平鸟等品牌也在玩国潮，但是我们要意识到一个问题：国潮不是一个流行现象，不是由某一个企业所带动的潮流，国潮是一种 社会 现象和 社会 问题，它需要企业捕捉并发现，透过创意和产品表现出来。这种表现方式包含着流行音乐，也包含着文化艺术等。但是相对我们 时尚 行业来说，要体现信仰和创意价值的本身。

那么，是否每个品牌都适合走国潮路线？不同的品牌走国潮路线，应该如何与品牌基因结合呢？我想要强调的是，不是每个品牌需不需要去模仿国潮路线，国潮是一种流行，这种流行是一种消费趋势。任何品牌在保留自身的个性、DNA以及自己的风格元素的情况下，向 社会 展现自己，我们从互联网的话来说，这叫做引流——可以以极小的成本迎合消费者的需求而获得市场极大的反馈，这是非常重要的。因此，不同的品牌在选择国潮的时候，一定要根据自己品牌的特性，然后考虑如何完美地融入。

国潮对 时尚 行业有哪些启发和意义呢？菲利普.科勒：“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场”。所以，创造市场需求的企业是伟大的企业，但他首先要做到一点——如何能够把 社会 的聚焦问题，通过创意和产品来表达出来。我们很多的企业在做产品设计的时候，盲目地跟随各种流行组织所给的流行资讯、大数据来判断产品的消费，这没有错。但这种做法只是可以抓住市场需求，成为一个优秀的企业。而如果想要成为一个伟大的企业，需要引导潮流，带动市场消费，创造市场需求，表达 社会 问题，并且积极地参与进去。当 社会 问题在市场中产生***鸣的时候，消费者会以各种形式表现出来，如果我们的企业能够把这种 社会 焦点问题融入到自己的企业文化和企业日常中，那么我们就有可能引导这个企业，从一个优秀的企业变成一个伟大的企业。因此，中国未来 时尚 行业需要更多这些伟大的企业。但是，伟大的企业一定要有信仰和价值诉求。

中国的企业经过前二三十年的发展，已经完成了原始积累，打造了品牌在消费者中间的认知、市场占有率和市场地位。中国的 时尚 企业需要在下一轮竞争过程中，思考如何切入并找到新的增长平台，打造更多伟大的企业。目前中国不缺优秀的 时尚 企业，但是缺伟大的企业，比如像迪奥、爱马仕、耐克、阿迪达斯等。

在未来的5-10年里，中国 时尚 产业要面临疫情带来的危机，面临在全球范围内所带来的从经济对抗到西方政治制度对抗。这实际上也给我们的中国 时尚 企业提供机会。因为中国在这个对抗的过程中，首先像希腊所说的需要内循环经济。内循环经济就是说需要挖掘中国内部的消费潜力。在这个过程中，很多的国际大牌和国际企业，在疫情的影响下，特别是欧洲和北美的市场疫情不确定、中国市场已经在复苏的情况下，他们会在今后打造出更多的中国元素文化来吸引讨好中国消费群体。对于中国本土企业而言，我们更应该看到，危机也是一次商机，在这个过程中，如果我们能换个思维、换个角度，以更高的思维来考虑企业未来发展的话，中国在不久的将来也会出现很多伟大的企业。

那么，什么样的企业才是未来型的？是以可持续的态度打造***益型企业。未来型企业一定是在赚钱的同时，还能尽到 社会 责任，这就是一个伟大的企业。他可以通过自己的领域来表达对 社会 的看法，并且在当下的环境、政治、人文上付出行动。这样的企业才能够影响未来，才能够影响消费者，才能够在中国的 时尚 史发展过程中，留下足够清晰的痕迹。因此，国潮就是一个开始。

而国潮风可以持续多长时间呢？这是一个重要的问题。我认为，国潮还有很长的一段路可以走。但是，现阶段这种表现国潮的方式，已经开始走下坡路了，未来会有一种更深刻、更持续、更有内在力的表现来表达中国元素，这还需要5-10年。因为现在中美对抗，已经发展到政治对抗，未来会发展到东方文化和西方文化之间的对抗。

在这个对抗过程中，实际上也是中国在崛起过程中必须面临的一个问题。什么问题呢？被全球文化所包容，并且接受。这个接受不是忍让和退让，而是坚强地走下去。中国的影响力绝对不是西方的谦让和恭敬达成的文化影响，而一定是坚持下去的结果。因为文化离不开国家，也离不开 社会 现象。对中国企业而言，我认为在未来的5-10年里面， 时尚 企业如果能够抓住中国文化元素、中国品牌、中国制造、甚至是中国现象等 社会 焦点，那么，中国的崛起，也将是中国 时尚 产业的崛起，也是中国 时尚 品牌的崛起。

但需要注意的是，我们要站到可持续的角度来打造***益型企业和品牌，因为这是未来的样子。中国的未来不仅要有中国深刻的DNA和中国文化元素，还要有全球***识。这样我们才能实现全球化。

中国的 时尚 不能只局限于中国本土，只有当中国 时尚 屹立于全球，并与全球达成***识的时候，那时，中国的 时尚 才能走向全世界。

这就相当于今天的日本。日本在六七十年代的时候，也是大量模仿和追随美国、欧洲的文化建立起来今天的日本 时尚 。到80年代和90年代后期，日本开始意识到，本土的产业如果想要屹立和生存下去，不是刻意的模仿，也不是超越性的模仿，而是如何在日本的文化价值基础上实现全球化。今天你看到的无印良品也好，优衣库也好，无论他们把店开到全世界任何一个国家，你都可以看到，他们都带有浓厚的日本消费价值观和日本文化思考。有句话说得好：“民族的才是世界的。”所以，在这一点我们值得借鉴。

纵观全球的 时尚 产业的发展，我们会发现，当每一次文化思潮来临的时候，都会带动一些品牌发展。例如，二战过后女权主义盛行，我们看到香奈儿把对女权主义的理解，透过其设计，影响了一代人，使女权主义慢慢开始得到了更大的公认：他让女人穿上了比基尼，穿上了超短裙，让很多女人的权益通过 时尚 能够展现出自身的自信，展现出女人在 社会 上的重要性。此外，美国二战以后带来的人口高峰期， 社会 稳定高速的发展，催生了朋克、性解放文化等，这也促使很多美国品牌崛起。例如gap、banana republic、D&Y，拉夫劳伦等，他们都是特定时代美国崛起的一个符号。

到目前为止，我们希望中国的 时尚 产业和企业，能够站到更高的高度上来看待这次机会，通过抓住这个机会诞生一批伟大的企业和品牌，能够成为在中国每个 历史 阶段都留下的 历史 符号以及文化遗产级别的品牌。因此，危机也是一次商机。

我不确定未来什么元素会成为国潮风的另外一个起点，但是可以肯定的是，哪些能够表现 社会 现象，并且把 社会 现象和问题通过态度展现出来的消费，会很容易和消费者产生***鸣，这样就会成为潮流和消费趋势。我们的企业不能光低头看大数据，做市场能消费的产品，也要看我们如何担当起 社会 责任。

如果我们能够站到 社会 责任的角度来考虑问题，来重塑企业的愿景跟价值观，我们就总能在每一次 社会 变更、 社会 进步、 社会 思潮移动的时候，把握住脉搏，这样的企业才可以成为一个伟大的企业。伟大的企业是一个有信仰、有责任、并且考虑可持续长远发展的企业。因此，我们站在什么样的高度，从什么样的角度去思考问题，往往决定我们企业能成为什么样的企业。

作者：杨大筠 可持续 时尚 中国发起人、创始人