直销是一个什么样的行业?
销是多层次直销的简称，在国外，也有称直销的。传入我国已五六年时间，而它真正引起有关各方的注意，只不过是近两年的事。因此，我们应该承认，从总体上讲，无论是有关管理单位还是学术单位，对直销的理解相对来讲还是比较肤浅的。比较实事求是的态度是，摒弃先入为主的眼光来认识和分析直销，力求全面地、客观地评价它。
直销产生50年以来，一直以稳健的速度发展。今天，世界上比较发达的国家和地区都有直销事业的存在。据成立于1978年的世界直销联合会的统计，1994年世界直销联合会的41个会员国或地区的直销营业额为630亿美元，其中，直销营业额占了50％左右。目前还有埃及、委内瑞拉、哥伦比亚、塞尔维亚等10余个国家正在申请加入世界直销联合会。有些世界性的大公司业务遍布世界五大洲，形成了中国经营的态势。
我讲这一情况的意思应该说是不言自明的：今天我们所面对的，是一个全球性的形象，是一个全球性的发展趋势。无论我们怎样看待直销，这一事实是不容忽视的。国内的一些媒介上曾有过报道，说直销在国外是被禁止的行业，这显然是误传。客观地讲，目前世界上仍有个别国家的确禁止直销，如新加坡；有些国家仍未开始发展直销，如非洲的绝大数国家。后一种情况很好理解，那里至今尚未解决温饱问题，不仅直销，恐怕世界上很多市场经济的事物他们还闻所未闻呢；则新加坡的情况，有其特殊的因素，像这样一个只有几百万人口的城市化小国，人口少，面积小，店铺式的销售已经覆盖全国，显然已经没有发展直销的经济和社会基础。
不容否认的是，直销在世界的发展的确是经过了一条曲折的道路。可以这样说，在几乎所有的国家和地区，直销的发展都经过激烈的争论。禁与放的争吵结果就是立法。这几乎是直销发展历史上的一个规律。认识这一点，对我国来讲有着不同寻常的现实意义。
那么，直销究竟是一个什么行业？我想用以下几点特征可以概括：
第一，直销是销售形式的一种，属销售业的范畴。这种形式发展较晚，也比较特殊，不像一般的销售形式那样，买方和卖方的对立十分明显。它使消费者可能在消费的同时也有机会从事销售活动，转化为兼消费者和销售者于一身的特殊角色，并获得收入。
第二，直销是提供较多创业机会的行业。任何行业都提供就业机会，但直销的不同点在于，它提供的一是一种有极大弹性的就业机会，因为，每一个参加直销的人都不是公司的雇员，他自己可以决定用多少时间来做，用多大的精力来做。它的这一特殊性使很多人可以发挥出自己最大的潜能。
第三，直销是对社会有促进作用的行业。首先，直销是主动的销售方式，较之传统被动等客式的销售效率要高得多，为社会再生产的快速周转提供了条件；其次，直销是一种以培训作为主要手段的销售方式，有利于提高消费者的素质，引导消费健康发展；再次，直销强调个性化服务，有利于提高对消费者的服务水平；另外，直销严密的销售网各可以形成对假冒商品的屏障，有利于社会对假冒伪劣商品的抵制。
第四，直销是一种预示社会未来发展趋势的行业。因为，它体现出社会组织网络化和弹性化的特点，而这种特点在经济较发达的国家已经是较为普遍的事实。如一个人兼多做种工作，工作时间的弹性化，社会组织的多元化等。对我国来讲，有的现象已经出现，有的现象可能很快就会出现。
当然，人们还可以从各个角度去概括直销的。但不管如何概括，只要是实事求是，我想，对上述的说法都不会否定。其实，也只有承认以上几点，我们才能理解直销在世界的发展。
这样说，决不意味着否定直销存在的不足之处。正如我们现在所见到的一样，任何一个经济范畴，或者说任何一个经济事务，它对经济的发展，对社会的发展都可能存在两个方面的作用趋势。例如，允许股票、房地产、期货等行业的存在，就不能否定投机的存在，就不能排除诸如股市操纵、欺诈、大鱼吃小鱼甚至自杀等现象的出现。现在，人们对直销有种种指责，如企业不规范、有偷漏税现象、出现了有人欺诈等。我认为，上述现象的确存在，但不能就此来否定直销。因为在任何一个行业中，都有好的企业和坏的企业。我们不可能依据坏的企业的行为来判断行业的性质。如果按照这个思路，我们可以否定其他所有的行业。
那么，如何来解决这样一个复杂的问题？我想，立法是一个最好的办法。
（一）利与弊：关于直销立法的争义
立法管理直销几乎是世界各国直销业发展的一致思路。中国要发展市场经济，必须重视立法，这已经在为人们的***识。奇怪的是，在对待直销业的问题上，旧的直销观念却显得十分固执。因此，几年来禁止直销的思想一直存在，有时还相当强烈。要求禁止的言论主要有以下几种。
第一，“直销是国外已经禁止的行业”。这一点我在前面已经讲过，不再重复。
第二，“直销是一种欺诈性的行业。”有人利用直销进行欺诈和直销的性质没有必然联系。的确有公司在利用直销欺骗消费者，但也确有直销公司为消费者带来好的商品、好的服务、好的训练和好的机会。我们应该通过立法保护好的公司，打击违法的公司，而不应不分青红皂白。
第三，“直销是一种暴利行行业”。 这是一种似是而非的说法。因为，利润多少不能以行业来划分。在经济领域中，不同的和地业在平均利润率规律的作用下，其利润率有着平均化的趋。当行业之间的利润率开始有较大差别时，就会产生行业之间的资本流动，从而使利润率又开始走向平均。这种周而复始的规律运行使得不同行业之间的利润率相差不大。但是，这并不排除不同企业之间的利润率的较大差别。在任何行业中，企业中间的利润水平都会很不相同。这反映了不同企业之间经营水平的不同，也是一种十分正常的现象。所以，简单地讲直销是暴利行业是不公平的。事实上，在直销比较发达的国家，直销所吸引的资金是有限的，它的市场份额也是有限的，从未超过1％，这也从一个方面说明直销的利润是正常的。
第四，“直销是一种不正当的竞争方式。”我认为这一说法开始接近对直销的判断的思路了。因为，在市场经济条件下，是否允许一种营销方式存在，标准应该是看它是否符合公平竞争的原则。那么，直销是否符合公平竞争的原则呢？对照《中华人民***和国反不正当竞争法》来看，可以说还没有一条能用来否定直销。因此，问题的实质是能不能能立法使直销成为正当的竞争方式。因为，没有法律的制约，任何经济形式都可能成为不正当竞争行为的载体。就这一点而言，直销与其它任何营销形式没有区别，只不过直销这种方式我们陌生而已。
第五，“直销会偷漏税”、“直肖为假冒伪劣商品提供条件”等。如果不是带有偏见的话, 任何人都可以看出这些说法的逻辑错误。难道其它的行业就没能上述问题？
很显然，目前否定直销的许多理由都是站不脚的。但是，这决不意味着直销这个行业十全十美。相反，直销具有许多先天的不足，这正预示着立法的必要性。但是，似乎仍有不少人认为，对直销不如禁止掉更干脆，更舒服一些。其实，禁止对国家、对企业、对消费者、对整个社会都是弊大于利的。
首先，禁止在法理上没有依据，因此，这种措施会给政府的形象带来不利影响。从现有的法律看，还无一个可作为禁止直销的法律依据。因为，直销只不过是一种营销形式而已，禁止一种营销形式显然在理论上说不通。对照《中华人民***和国反不正当竞争法》的规定，也很难有依据把直销界定为不正当的竞争形式。1994年8月10日，国家工商局的通告也只是明确制止多层次直销活动中的违法和行为，可以说是直销与其中的违法行为作了区别。目前，上海市的直销管理办法已试半年多，广州市还明确批准了几家直销公司开业，在这种情况下，如果没有充足的法律依据，采取禁止行为的后果，可能会让人对政府的政策和管理失去信任。
其次, 禁止在目标上很难秦效。禁止的目标当然是期望使这种形式在市场上消失。但从直销的特点来看，恐怕会适得其反，很可能是禁而不止。明的没有了，暗的却会愈演愈烈。因为，直销是靠口碑传递来销售商品的。到那时，不仅直销禁不住，国家连一点税收都会收不上来；而且，那时销售的货品就无真假可言了；消费者的利益更难保护；得利的只会是那些目无法纪的奸商，而正当的商人则只能望市兴叹。世界上有的国家也曾动过禁止的脑筋，但都未能真正消除不正当直销的存在。这个经验教训值得吸取。
再次，对我国改革开放的形象不利。正面临着与国际接轨的中国似乎并没有必要把已经在发达国家发展了几十年的营销形式拒之门外。而且，外商投资于直销的资金已达几亿美元，大多数外商是期望在中国老老实实地做生意。当然捞世界的外商的确有，想骗人钱财的也不乏其人。但是，真正看好大陆的直销公司其投资额、特别是固定资本投资额相当大，有的公司投资近亿美元，而那存心捞一票就走的奸商反而投资很小，而且投资基本上都是流动资本。如果我们因为一些奸商的作法而全面禁止直销，受打击最大的却是那些真正投资的外商。这样做，显然是弊大于利的。
最后，禁止对社会安定也不是最好的选择。在已经出现过的直销公司的停业事件中，的确发生过危及社会安定的情况。这也许是禁止的一个理由。但是，有些事情我们不宜简单化。直销行业中目前差不多有1000万以上的人投入，其中，在政府批准的直销公司中作直销商的占大多数。禁止无疑对他们是不公平的，这本身就会造成不安定。这是其一。前边已经讲过，直销行业能够提供就业机会，目前的确有不少失业和半失业的人在直销中得到了就业机会。因此直销在一定程度上对社会也有稳定作用。这是其二。
如此说来，直销既不是一个应该禁止的行业，也不是一个能够禁止的行业，对社会行业，对社会来讲，最好的选择就是立法对直销加以管理，释放它对社会有益的功能，抑制它可能产生的弊端。若如此，则市场幸甚，社会幸甚，国家幸甚。
（二）宽与严：立法管理的选择
立法是一种管理思路，但如果立法，是从严还是从宽，这也是需要认真研究的。我认为，鉴于直销这种形式进入我国时间不长，各方面对它的认识还不得很深入，为了防止不法商人钻空子，在立法上应从严掌握，对直销的限制行为规定得细一些。
对直销的立法管理应体现下列原则：
第一，统一标准。现在对直销的认识可以说是相当混乱，但有一点却几乎是***同的，即不同的人所依据的对象都各有自己的标准。这就好像盲人摸象。因此统一直销的标准很重要。有的地方流传这样的说法，直销不行，直销可以搞。直销和传销在英文中都是direct.selling，只不过在中文翻译上有所不同。有的人翻译成传销，有的人译成直销。这不是本质上的区别。我们应该对这种营销方式进行准确界定，以企业的行为来划分，而不能以名称来划分。只有这样，才有可能扼制住可能出现的混乱局面。
第二，分辨真伪。在立法上，一定要用明确的标准来划分正当直销与不正当直销（老鼠会）的区别界限。因为，在直销的运作上，制度是十分重要的。不法商人正是利用制度上的空子来实施不正当的直销。因此，对直销的制度应作出比较明确的规定,禁止老鼠会式的作法出现。其实，尽管直销在我国发展时间不长，但就目前我国的法律环境、所掌握的信息、政府的管理水平等情况来看，完全有能力在立法上区别直销的真伪，也有能力管理直销市场。
第三，控制数量。在我国，有一个现象一直困扰着经济界，那就是“一窝蜂”现象。从国外传入的东西，往往在中国都是一下子遍地开花，如此，再好的东西也会让人感到不像样子，名声越来越坏。直销已经有了这样的苗头。因此，应对直销企业的数量有限制, 限制的办法是总量控制。对全国的直销公司规定一个数额，在审批上加以控制。
第四，集中审批。对直销业的管理，在初期应采取集权的方式，这样才能保证直销不致盲目发展。建议国家明确国务院的商品流通行政部门为直销业的主管部门，负责检查申请人的资质，审批公司，进行全行业管理。
第五，提高资质。对申请从事直销的企业应从严权衡。建议对直销公司的资格条件应制定 较高的标准，从注册资本、产品种类等方面作了规定。并且应按照国家外商投资企业和零售业政策的有关规定，对外商从事直销作出一些限制性的规定。