什么是广告的有效性
广告作为企业促销活动的重要方式，取得了极大的发展。正如美国一广告学家称：“我们呼吸的是氧、氮和广告”。但是，真正有效的广告又有几何？美国哈佛商学院的某项调查表明，有85%的广告未能被人们注意到，即使被注意的广告，也并非都能取得良好的效果。因此，如何提高广告的有效性，已成为企业广告实践的一个重要课题。
1.广告有效性的提出
什么样的广告才是有效的？从广告本 本质来看，它是一种投入与产出的过程，企业投入一定的广告费用，最终目的是为了促进和扩大其产品的销售，实现企业的盈利。所以，评价某一广告是否有效，是否是好广告，最主要的就是看它在道德和法律所允许的范围之内，最终能否给企业带来良好的经济效益，这就是衡量广告有效性的根本准则。可以这样说，一则不能给企业带来效益的广告，其艺术表现再好，也绝不是真正有效的广告。
2.广告无效的原因
2.1广告是艺术的误区
广告是科学与艺术的有机结合，但许多人往往把广告和艺术等同起来。这种把广告等同于艺术的误区主要有如下特点：
2.1.1广告创作人员构成不合理
受广告是艺术的误区的影响，自然会使广告公司在人员的构成上出现不合理的现象。在笔者所接触到的一广告公司中，其创作人员竟是由一名搞文学的和多名美术人员构成，而没有一名营销专业人员。这些人在搞创作时，易脱离产品，脱离市场，脱离受众，脱离广告的本质，创作出一些颇具艺术价值，却对产品销售没有好处的广告作品。
2.1.2广告评价标准倾向于艺术标准 受广告是艺术的误区的影响，许多广告评比的标准往往倾向于艺术标准，而这又使广告公司进一步地陷入广告是艺术的误区，严重影响了广告的有效性。在此，我们有必要认真理解著名广告人约翰·肯尼迪对广告的论断：“广告并非要十分的华丽，而是一种朴素合理的销售工作，是一个挨门逐户进行推销的推销员。”
2.2广告创意是创异的误区
创意是广告的灵魂，但许多广告人却把“创意”过程变成了纯粹的求“异”过程，而这种“异”往往表现为脱离市场环境的“异”和唯求引人注意的“异”。
2.2.1不注重广告调查
在广告实践中不注重广告调查，广告创作人员闭门造车，凭空创意的情况非常多，实际上，脱离实际、凭想象而提出的广告创意一般不会有太好的效果。广告创作人员必须要通过广告调查，在充分掌握产品、市场、消费者、竞争者乃至社会政治文化的信息的基础上，从中过滤出可靠的、有用的东西，才能达到真正的“创意”。正如日本电通广告公司的吉田秀雄所说，广告创意应是用“脚”想出来的，意即多跑路，多调查。
2.2.2把创意片面理解为引人注意
诚然，在当今“信息爆炸”的时代，广告必须首先要引起受众的注意，这是广告产生效果的前提。但在广告实践中不少人把广告创意简化为单纯的引人注意。只引起注意，但不能促成购买的广告，对广告主而言，也是无效的、失败的。广告主关心的是广告在引起注意之后，能否引起人们的偏好与喜爱，并进而形成购买。
2.3广告简单化的误区
所谓广告简单化，即是把广告简单地看成是单纯的信息传递，其在广告表现中最常见的便是不注重广告的艺术表现和信息过于繁杂。
2.3.1不注重广告的艺术表现
现在仍能有时见到一些告示性质的广告，让人不愿看或看了后味同嚼蜡，这就是不注重广告艺术表现的结果。虽然广告并非艺术，但必须的艺术表现却是不可缺少的。
2.3.2广告信息繁杂
很多的广告对产品的功能特点，总倾向于事无巨细，一一罗列，唯恐漏掉一点，可谓充分利用了广告的时间和空间，但这样的效果却往往事与愿违。如某些报刊广告，整个版面内塞满了文字，广告空间倒是充分利用，但真正又有几人愿意阅读呢？
2.4广告策略方面的原因
2.4.1不遵循广告的基本原则
●求实原则。曾几何时，“广告是吹出来的”观念深入了广告创作人员的心，好像广告不吹牛，不夸张就不是广告了。因此，消费者对广告产生了一种普遍的不信任感，同时也因广告许诺与现实间的差距，使消费者产生极大的抱怨而拒绝再次购买。
●法律道德原则。广告是作为一种信息的大众传播过程，它必须在法律道德的允许范围内进行。一味地追求经济利益而置法律和道德于不顾，必将受到法律的惩罚和人们的谴责。故意违反法律的诈骗性广告时常有之，但因为不了解某地的道德习俗而违反道德原则的广告也不罕见。例如索尼进军泰国市场时，其广告画面是释迦牟尼随着美妙的音乐翩翩起舞，其本意原是想说明索尼音像的良好品质，但结果却被泰国人认为是对其宗教的不尊重，并遭到强烈的抗议。
●效益原则。效益原则是广告的最根本原则，是衡量广告有效性的最高标准。但很多企业都无视这一准则，片面追求轰动效应，如山东××酒厂95年中标王，可谓名利双收，但次年又斥巨资中标王，可就不太明智了。
●一致性原则。消费者认识一个企业和它的产品，是从广告开始的。广告的定位和风格就代表了产品与众不同的卖点和产品风格。若广告定位和风格不稳定、不一致性，不仅会削弱广告的冲击力，更严重的是会让人感到迷惑不解或产生陌生感，可能使其推迟或停止购买行为。
2.4.2心理策略方面
广告界有一句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的”。广告欲想获得成功，务必要符合消费者的心理和行为特点。但现实中，仍有一些广告无视受众的心理，不仅无法引起消费者的***鸣，甚至引起反感。
2.4.3媒体策略
任何一则广告创意，广告作品最终都要通过广告媒体来实现。媒体策略失误，再好的广告作品也难以发挥其应有的作用。媒体策略失误主要表现为
●广告媒体选择失误。主要是媒体的观众与目标受众不一致，媒体的性质与产品相冲突等。如地方性的产品在全国范围内做广告，老年消费品在儿童性质的媒体做广告等。
●广告媒介组合不当。单一种媒体的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全一致，所以进行合理的媒介组合是十分必要的。但媒介组合绝不是简单的拼凑，广告媒介组合有科学的依据和合理的方式。
●广告暴露频率不经济。在广告实践中，不少企业往往易出现两种极端。一方面，不惜血本，倾向于广告的狂轰乱炸，想以此强化受众对广告的记忆。也许这些企业还在为广告所带来的绝对收益而沾沾自喜，但企业应明白，广告达到一定频次后，其边际效用有一个递减原则，即随着广告重复次数的不断增加，每重复一次所产生的效果会越来越小，甚至让人产生厌恶情绪。此时，广告的投入产出比将很不合算。另一方面，广告主为了省钱，使广告暴露频次不足，实际上是一种更大的浪费。
2.4.4广告公司选择不当及欠配合
在广告代理制下，广告效果的好坏与广告公司有着直接的关系，但现在许多企业在广告公司的选择上存在较大的问题，比如谁的代理费用低，便选择谁；或者则只考虑广告公司的规模或名气，其他则一概不考虑；或者出现“桌下交易”的勾当。
企业与广告公司配合的好坏也将直接影响广告的效果。但在现实中，企业与广告公司配合不佳的情况却比比皆是，例如企业对广告公司不信任，过多地插手广告公司的业务，影响了广告公司的业务开展。另外，可能是牵涉商业机密等原因，企业往往不对广告公司提供详尽的相关信息，导致广告公司的决策缺乏完备的依据。
2.4.5广告预算不合理
由于没有一个合理的广告预算，当前企业在广告投入上随心所欲的现象较为普遍，具体表现为广告投入要么过高、要么不足、要么分配不合理，这些都将影响广告的有效性。广告费用作为企业的一项投资，要取得一定的回报，肯定需要有足够的预算，但对一个企业或某个产品来讲，广告所起的作用毕竟是有限的，相应的广告预算也应是有限度的。同时，如果一味地削减预算，就会象莫蒂默所说的：“不把钱花足，做广告是广告宣传中最大的浪费。就象买票去欧洲，只买全程的三分之二，你花的钱虽不少，但是你却到达不了欧洲”。
3.提高广告有效性的建议
3.1合理配置广告人员，提高人员素质
要全面提高广告质量和有效性，就必须合理配置广告人员、全面提高广告从业人员的素质。广告公司是个分工协作的系统，在不同部门从事不同工作的人员应有不同的素质要求，广告公司并非全部都是艺术家。同时广告公司应采取措施培养和提高广告人员的素质。
3.2运用整合的方法
广告作为塑造企业形象，促进产品销售的手段，并不是一项孤立的活动，而是企业整体营销活动的一个组成部分，广告的任何策略都应当放到企业营销战略的整体中去考虑。同时广告本身也是一个过程的综合，有许多具体的环节，只有各个环节之间相互协调，才能确保广告的有效性。另外，还要注意多种广告形式的协调。
3.3促销力原则
广告的创意不仅要能引人注意，还应具有促销力。R.雷斯在其提出的独特的销售主张（USP）理论中提出的三大要点之一即是：所强调的主张必须是消费者关注的，是吸引消费者来购买相应产品的理由，也就是所强调的主张必须具有促销力。遵循促销力原则，需要我们找出消费者的购买理由，并确定为产品的卖点。
3.4单一诉求
在信息和广告泛滥的时代，人们越来越无心关注“复杂的”信息和广告。复杂的信息和广告＝垃圾信息。而单一的诉求，则给消费者一个轻松“接纳”信息的机会，有利于广告信息的注意度。同时向消费者提供了“唯一的选择”，当消费者想买“有效杀菌”的香皂时，它的唯一选择便是舒肤佳。广告中的“单一诉求”点，可以是产品的功能和效用，如去头屑的洗发水；也可以是产品带给消费者的利益，如让“宝宝安睡到天亮”的婴儿尿布；还可以是消费者对产品的形象或品质的感觉，如“味道有点甜”的纯净水。
3.5制定正确的媒体策略
3.5.1选择适当的广告媒体
选择适当的媒体，首先需要熟悉备选媒体的特点和相关属性，如媒体受众的构成及媒体习惯、媒体成本、适用性、灵活性、地域特性、传播效果、广告时段和版位、竞争者所采用的媒体，等等。然后根据广告的具体形式、内容及要求等，加以综合的考虑和权衡。
3.5.2媒体组合的要求
●媒体组合应该能有效地实现广告分布，涵盖广告目标受众。
●媒体组合应该分清主次。对在各种媒体上发布的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下尽量减少广告费用。
●媒体组合应该互相补充，增强广告影响力。各种媒体具有不同的传播特性，通过不同媒体广告形式的互相补充，可提高广告的冲击力，增强诉求的有效性。
3.5.3确定广告的暴露频次
广告通常有一个有效暴露频次，广告暴露低于这个频次，广告的有效性会大打折扣，消费者对一则广告的认识或记忆一般需要多次重复刺激，如果刺激次数过少，则很难在消费者心中留下深刻的印象；但广告刺激次数过多（过度广告），易使受众感到反感，同时广告的边际效用也会降低，同样不利于广告有效性的提高。
3.6广告公司的正确选择与配合
广告实施中的一个重要问题就是选择和确定广告公司，并如何与广告公司打交道。奥格威曾对如何选择广告公司及如何与之配合定下了一些规则，可为我们提供参考：
●不要使广告公司有惶恐心理。若广告公司经常被当成替罪羊，不仅仅是前功尽弃，而且使后任者易患近视症。当企业想换一个广告公司之前，应该先考虑一下广告无效的真正原因。
●向广告公司全面介绍你的情况。
●不要在创作领域内与广告公司比高低。
●不要让你企业中的某些机构去干预广告宣传。
●确保广告公司有利可图。
●定出高标准、激励和约束措施。
3.7合理编制广告预算
3.7.1选择适当的方法编制广告总预算
在编制广告预算时，首先要确定广告的总预算，主要的方法有：广告目标达成法、销售比例法、竞争对抗法、支出可能法等等。
3.7.2合理分配广告预算
确定广告总预算后，还应进行合理的预算分配。广告预算分配包括按时间、地区、产品等对广告预算进行分配，也包括按广告的进程或环节等进行分配。依据“桶板原理”，企业只有合理分配广告预算，才能使企业投入的广告费用产生最好的效果。
3.7.3严格控制广告费用开支
企业要以广告预算为基础，以有利于广告目标的实现为宗旨，加强对广告费用的控制和管理，避免不必要的浪费。
3.8积极开发和利用新广告媒体
缺乏创新的平庸广告注定要遭受众的“遗弃”，企业不仅要在广告内容及表现上着力创新，同时也应该积极开拓和利用新的广告媒体，如现在正日益普及的互联网。新媒体对广告受众而言，具有极大的新鲜感和吸引力。